Rząd rusza na wojnę z zielonym marketingiem bez pokrycia

Aktualności Ekologia Firma Prawo Unia Europejska Warto wiedzieć Wybór redakcji

Rada Ministrów przyjęła projekt nowelizacji ustawy o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym oraz ustawy o prawach konsumenta. Za niepozorną, urzędniczą nazwą kryje się jedna z najbardziej wyczekiwanych zmian ostatnich lat w prawie konsumenckim – koniec z bezkarnym pisaniem „eko” na opakowaniu, jeśli nie stoi za tym żaden dowód. Firmy mają na przygotowanie się nieco ponad 2 miesiące – nowe przepisy mają obowiązywać od 27 września 2026 r.

Coraz więcej przedsiębiorców sięga w komunikacji marketingowej po hasła związane z ekologią, aby przyciągnąć konsumentów. Problem w tym, że nie zawsze te twierdzenia są prawdziwe. Część z nich to klasyczny greenwashing, czyli tworzenie fałszywego lub przesadnie pozytywnego wizerunku produktu, usługi lub przedsiębiorcy jako przyjaznych środowisku, mimo że deklaracje te nie znajdują potwierdzenia w rzeczywistości albo wprowadzają w błąd.

Zielone hasła kontra rzeczywistość

Widząc napis „eko” lub „neutralny klimatycznie”, konsument często płaci więcej, w przekonaniu, że dokonuje odpowiedzialnego wyboru. Jeśli to przekonanie jest budowane na fałszywych podstawach, mamy do czynienia z realną szkodą, a nie tylko przewinieniem wizerunkowym. To nie jest problem teoretyczny.

UOKiK od dłuższego czasu przygląda się hasłom reklamowym dużych, rozpoznawalnych marek – zarzuty ekościemy usłyszały już m.in. Bolt (w związku z hasłami o bezemisyjnych przejazdach), Zara (kampania „Join life”), a także Allegro, InPost, DHL i DPD w kontekście komunikatów o niższym śladzie węglowym dostaw czy sadzeniu drzew. Do tego doszły zarzuty wobec Tchibo. To pokazuje skalę zjawiska i tłumaczy, dlaczego projektodawca zdecydował się na twardsze narzędzia.

Bruksela wyznacza termin. Skąd ten pośpiech?

Prace nad projektem nie są wyłącznie polską inicjatywą. To przede wszystkim wynik implementacji do polskiego porządku prawnego unijnej dyrektywy 2024/825 z 2024 r. − znowelizowanej dyrektywy o nieuczciwych praktykach handlowych oraz dyrektywy o prawach konsumentów, potocznie nazywanej „Greenwashing Directive” albo „Empowering Consumers for the Green Transition”. Państwa członkowskie mają obowiązek wdrożenia jej najpóźniej do 27 września 2026 r. Właśnie ta data stała się terminem wejścia w życie polskiej ustawy.

Z punktu widzenia polskiego porządku prawnego prace nad projektem należy oceniać pozytywnie – i to z dwóch powodów. Po pierwsze, implementacja unijnej dyrektywy jest obowiązkiem państwa członkowskiego, więc uchwalenie nowelizacji jest nie tyle pożądane, ile po prostu konieczne. Po drugie, projekt odpowiada na realny problem współczesnego rynku – rosnącą falę „zielonych” deklaracji, które nie zawsze wytrzymują konfrontację z faktami.

Warto podkreślić, że dotychczasowe przepisy nie były bezzębne – chroniły konsumentów przed reklamą wprowadzającą w błąd, przy czym nie odnosiły się wprost do wielu nowych form komunikacji marketingowej związanej z ochroną środowiska. Nowelizacja ma to zmienić, rozszerzając listę działań przedsiębiorcy uznawanych za wprowadzające w błąd oraz listę zachowań traktowanych jako nieuczciwe praktyki rynkowe, niezależnie od okoliczności.

Nowa lista „czarnych praktyk”

Projekt wprowadza łącznie 12 nowych czynów nieuczciwej konkurencji. Wśród nich znajdują się m.in.:

umieszczanie oznakowania dotyczącego zrównoważonego charakteru, które nie jest oparte na systemie certyfikacji ani nie zostało ustanowione przez organy publiczne;
formułowanie twierdzeń środowiskowych w odniesieniu do całego produktu lub całej działalności przedsiębiorcy, jeżeli w rzeczywistości dotyczą one tylko określonej cechy produktu lub konkretnego rodzaju działalności;
twierdzenie – uzasadniane kompensowaniem emisji gazów cieplarnianych – że produkt ma neutralny, ograniczony lub pozytywny wpływ na środowisko pod względem emisji;
prezentowanie wymogów nałożonych przepisami prawa na wszystkie produkty danej kategorii jako cechy wyróżniającej akurat ofertę danego przedsiębiorcy;
prezentowanie towaru jako nadającego się do naprawy, gdy w rzeczywistości takiej właściwości nie posiada.

Innymi słowy: koniec z ogólnikowymi hasłami w stylu „przyjazne dla środowiska” czy „eko-przyjazne”, jeśli nie da się ich poprzeć twardymi, weryfikowalnymi dowodami. Przedsiębiorca, który chce chwalić się ekologicznością, będzie musiał wykazać uznaną, wysoką efektywność środowiskową, np. w oparciu o unijny system EU Ecolabel lub normy typu ISO 14024. Dodajmy, że regulacją objęta może być nie tylko treść reklamy, lecz także branding, nazwy produktów, kolory czy symbole graficzne sugerujące „zieloność” marki.

Diabeł tkwi w definicjach

Nie oznacza to jednak, że projektowana nowelizacja jest pozbawiona wad. Przedsiębiorcy wskazują, że niektóre nowe pojęcia mogą budzić wątpliwości interpretacyjne. Weźmy choćby definicję „oznakowania dotyczącego zrównoważonego charakteru”. Projekt zakazuje stosowania oznaczeń, które nie są oparte na systemie certyfikacji ani ustanowione przez organy publiczne. Rodzi to pytania, jakie symbole, hasła i grafiki należy w ogóle uznać za „oznakowanie”, oraz czy definicja obejmuje wyłącznie znaki graficzne czy również slogany marketingowe. Podobnie rzecz ma się z pojęciem „systemu certyfikacji”. Projekt odwołuje się do niego, lecz nie definiuje go szczegółowo, przez co niejasne pozostaje, jaki poziom niezależności jednostki certyfikującej będzie wystarczający.

Konieczne będzie więc opracowanie przez UOKiK jasnych wytycznych co do stosowania nowych przepisów w praktyce. Dodatkowo spełnienie nowych wymogów informacyjnych oznacza ryzyko wzrostu kosztów związanych z dokumentowaniem oświadczeń ekologicznych wykorzystywanych w reklamie i oznaczeniach produktów.

Spór o zapasy magazynowe i okres przejściowy

To właśnie kwestia kosztów i praktycznego wdrożenia stała się w ostatnich miesiącach głównym polem sporu między UOKiK a biznesem. Koalicja kilkudziesięciu organizacji przedsiębiorców, z Konfederacją Lewiatan, Polską Izbą Handlu, Związkiem Przedsiębiorców i Pracodawców, browarami czy producentami żywności na czele, apeluje o wprowadzenie okresu przejściowego. Projekt w obecnym kształcie nie przewiduje żadnej klauzuli wygaszającej dla towarów wprowadzonych na rynek przed 27 września 2026 r., a pozostających w obrocie już po tej dacie. W praktyce może to oznaczać konieczność wymiany opakowań, nalepiania dodatkowych etykiet, a nawet wycofywania zapasów. Takie działania branża FMCG i spożywcza postrzegają jako realne marnotrawstwo żywności. Komisja Europejska szacuje koszt takich działań naprawczych na ok. 40 euro rocznie na firmę, przy czym zdaniem sygnatariuszy apelu to kwota mocno niedoszacowana. UOKiK podtrzymuje, że termin 27 września 2026 r. jest nieprzekraczalny, bo wynika wprost z unijnej dyrektywy o charakterze maksymalnej harmonizacji.

Mimo tych zastrzeżeń uważam, że korzyści wynikające z przyjęcia projektu przeważają nad potencjalnymi trudnościami. Nowelizacja jest konieczna ze względu na wymóg implementacji prawa unijnego, a jednocześnie realnie podnosi poziom ochrony konsumentów i powinna ograniczyć zjawisko greenwashingu. Warto też odnotować coś, co w polskich realiach legislacyjnych wcale nie jest oczywiste – projekt nie wprowadza regulacji wykraczających poza zakres samej dyrektywy.

Kary sięgające 10 proc. obrotu już obowiązują

Co istotne, projekt nie wprowadza żadnych nowych sankcji. Te już istnieją, tyle że dziś UOKiK musi sięgać po nie na podstawie ogólnych przepisów o nieuczciwych praktykach rynkowych, co w praktyce może utrudniać ściganie wszystkich podmiotów posługujących się fałszywymi hasłami o „zieloności”. Nowelizacja da prezesowi UOKiK wprost podstawę prawną do karania za greenwashing jako taki.

Mechanizm ochrony pozostaje dwutorowy. Z jednej strony każdy konsument, który padł ofiarą nieuczciwej praktyki, może dochodzić wobec przedsiębiorcy własnych, indywidualnych roszczeń, np. żądać usunięcia skutków praktyki, obniżenia ceny, a nawet unieważnienia umowy. Z drugiej strony, zbiorowe interesy konsumentów chroni UOKiK, który w razie stwierdzenia nieuczciwych praktyk może wszcząć postępowanie administracyjne, zakazać ich stosowania i nałożyć karę pieniężną – co do zasady nie wyższą niż 10 proc. obrotu osiągniętego przez przedsiębiorcę w roku poprzedzającym rok nałożenia kary. To realna stawka, zwłaszcza dla dużych, rozpoznawalnych marek, dla których błąd w „kampanii eko” może dziś kosztować znacznie więcej niż jeszcze kilka lat temu.

Konsumenci kontra biznes

Ustawa antygreenwashingowa to jeden z tych projektów, przy których trudno o jednoznaczną ocenę. Z perspektywy konsumenta to zdecydowanie krok we właściwym kierunku – porządkuje ona chaos wokół „zielonych” deklaracji i daje regulatorowi ostrzejsze narzędzia tam, gdzie dziś musi improwizować na bazie ogólnych przepisów.

Z perspektywy biznesu to jednak także nowy zestaw ryzyk regulacyjnych, zwłaszcza dla branż intensywnie wykorzystujących komunikację środowiskową: spożywczej, kosmetycznej, e-commerce i szeroko pojętego handlu detalicznego. Firmy, które nie potrafią udokumentować swoich „ekohaseł”, powinny zacząć przegląd swoich materiałów marketingowych już teraz, nie czekając do 27 września.

autorka: Natalia Stanowska-Potoczny, radca prawny z kancelarii Causa Finita Szczepanek i Wspólnicy Sp. K.