Luksus w obliczu transformacji
Po latach dynamicznego wzrostu globalny sektor dóbr luksusowych wchodzi w fazę turbulencji. Raport KPMG „Luxury in the Midst of Change 2025” stawia fundamentalne pytania: czy obecne spowolnienie to cykliczny kryzys, czy głębsza transformacja strukturalna? Co szczególnie istotne dla polskiego rynku – podczas gdy zachodnie marki przeżywają wyraźne spowolnienie, Polska wyróżnia się ponadprzeciętną odpornością i stabilnym wzrostem, choć wciąż znajduje się w początkowej fazie dojrzewania kategorii luksusowej.
Rok 2024 przyniósł pierwsze od czasów pandemii spadki sprzedaży w większości kategorii rynku dóbr luksusowych w ujęciu globalnym. Z wyjątkiem ultraluksusowych zegarków i biżuterii dla najbogatszych klientów wszystkie segmenty odnotowały słabsze wyniki. Główną przyczyną jest strategia cenowa ostatnich lat, która doprowadziła do zjawiska określanego mianem „luxury fatigue” – zmęczenia luksusem. Choć przez lata przynosiła ona spektakularne rezultaty finansowe, zaczęła zniechęcać klientów klasy średniej i podważać fundamentalną relację między ceną a postrzeganą wartością. Konsekwencje są wyraźne: część klientów przenosi się do segmentu premium, inni odkrywają rynek wtórny. Dla marek oznacza to konieczność fundamentalnego przewartościowania strategii i odbudowania zaufania.
Powrót do korzeni jako odpowiedź na niepewność
W odpowiedzi na wyzwania rynkowe wiele marek podejmuje introspektywną podróż do własnych źródeł. Zamiast wdrażać kolejne innowacje i eksperymentować z metaversem i NFT, domy mody wracają do tego, co zawsze stanowiło o ich sile: dziedzictwa, rzemiosła i ikonicznych produktów. I tak Burberry odświeża butiki, eksponując „scarf bars” z kultowymi szalikami, Louis Vuitton zwiększa udział małej galanterii skórzanej, a Zofia Chylak zyskuje rozgłos linii Heritage dzięki współpracy z polskimi rzemieślnikami i muzeami.
Marki celebrują swoje najbardziej emblematyczne kreacje, reinterpretując je w języku współczesności. Gdy Bvlgari przedefiniowaniowuje linię Serpenti, a Cartier przywraca do życia kolekcję Juste un Clou z lat 70., nie chodzi o odtworzenie projektów, lecz o przełożenie ich ducha na język współczesności.
Ultrabogaci versus reszta
Najbardziej uderzającym zjawiskiem ostatnich lat jest rosnąca polaryzacja rynku. Mimo że segment VIC (Very Important Customers) stanowi mniej niż 2 proc. bazy klientów, generuje ok. 40 proc. przychodów całej branży. To dla tej grupy marki otwierają prywatne salony dostępne wyłącznie na zaproszenie, jak Appartment Louis Vuitton w Singapurze czy ekskluzywne przestrzenie Gucci i Chanel.
Ta strategia wykracza poza cele finansowe. Personalizowane doświadczenia budują aurę marki, która oddziałuje na klientów. Wrażenie wywierane na tych najważniejszych ma wpływ na całą bazę odbiorców. Hyper-luxury tworzy aurę ekskluzywności, która promieniuje na całą markę. Jak pokazują dane, 53 proc. firm jako priorytet wskazuje wzmacnianie lojalności przez spersonalizowane doświadczenia. 31 proc. celuje w klientów premium i VIC jako mniej wrażliwych na wahania ekonomiczne.
Doświadczenie ponad posiadanie
Jednym z najważniejszych trendów jest przesunięcie od posiadania do przeżywania luksusu. Konsumenci, zwłaszcza młodsi, coraz częściej wolą wydać pieniądze na wyjątkowe doświadczenia niż na kolejny produkt. Odzwierciedlają to główne kierunki ekspansji luksusowych marek. Przykładem może być rozwój w segmencie hoteli i hospitality. LVMH rozwija Belmond i Cheval Blanc, a otwiera hotele rozsiane po całym świecie – od Szanghaju po Malediwy. Inne marki wchodzą w świat kultury i rozrywki. Np. Saint Laurent wszedł w świat filmu poprzez projekty, takie jak „Emilia Pérez” czy „Parthenope”, zaś LVMH uruchomił firmę 22 Montaigne Entertainment, zajmującą się produkcjami filmowymi. Coraz wyraźniej widać też trend prywatnych pokazów, warsztatów rzemieślniczych, personal shopping, a także personalizowanych wyjazdów wyciszających (tzw. retreats) i programów zdrowotnych.
Według badania KPMG 56 proc. firm planuje inwestycje w sztukę, kulturę i design, aby rozszerzyć bazę klientów. W raporcie KPMG na temat rynku dóbr luksusowych w Polsce z grudnia 2024 tematem edycji była właśnie sztuka. Od tamtego czasu rynek ten nadal rozwija się w dwucyfrowym tempie – w samym 2024 r. według danych GUS sprzedaż osiągnęła 656,9 mln zł, co stanowi wzrost o 15,7 proc. r/r. Pierwsze półrocze 2025 r. potwierdziło tę tendencję z obrotami aukcyjnymi na poziomie 217,3 mln zł, czyli +12,9 proc. względem analogicznego okresu rok wcześniej.
Ta ewolucja jest w pełni zrozumiała − w miarę jak butiki czerpią z zasad hospitality i tworzą miejsca, w których liczy się czas spędzony z marką, granica między retail a lifestyle stopniowo się zaciera. Fizyczne przestrzenie marek stają się salonami, w których technologia wspiera doświadczenie, lecz nie zastępuje ludzkiego kontaktu – kluczowego w świecie luksusu.
Strategiczny pomost między aspiracją a dostępnością
Przez lata marki luksusowe konsekwentnie podnosiły ceny, budując aurę ekskluzywności. Teraz, w obliczu spowolnienia i zjawiska „zmęczenia luksusem”, wiele z nich ponownie odkrywa segment accessible luxury, oferując produkty luksusowe w cenach, które pozwalają szerszemu gronu klientów wejść w świat danej marki. To przemyślana odpowiedź na zmieniającą się strukturę demograficzną i wzorce konsumpcji przyszłych klientów.
Affordable luxury to subtelna równowaga między otwarciem marki na nowych klientów a zachowaniem prestiżu. Chodzi o produkty wystarczająco przystępne, by stanowić pierwszy punkt kontaktu z marką dla klasy średniej i młodszych konsumentów, ale jednocześnie wystarczająco wysokiej jakości, aby nie erodować postrzeganej wartości całego portfolio. Sukces strategii affordable luxury zależy od precyzyjnego balansowania proporcji między segmentami cenowymi. Zbyt duży udział produktów entry-level może zaszkodzić prestiżowi, zbyt mały – ograniczyć dostęp nowych klientów. Realizacji strategii służą m.in. małe akcesoria skórzane: portfele, paski, breloki wprowadzane do oferty, ekskluzywne kolekcje w przystępniejszych cenach, perfumy i kosmetyki za kilkaset złotych zamiast kilkunastu tysięcy jako punkt wejścia do świata luksusu, prostsze modele biżuterii z zachowaniem DNA marki.
Nie przypadkiem kategoria beauty stała się głównym polem bitwy o segment accessible luxury. Ma ona wyjątkowe zalety: relatywnie niskie koszty produkcji przy wysokiej postrzeganej wartości, krótkie cykle zakupowe, silny wymiar emocjonalny oraz możliwość budowania kolekcji. Chanel pokazuje, jak maksymalnie wykorzystać ten potencjał. W 2024 r. dom mody otworzył w Paryżu trzypiętrowy Maison of Beauty – przestrzeń poświęconą perfumom i kosmetykom. To nie sklep, lecz immersyjne doświadczenie, gdzie klienci odkrywają historię zapachów, testują produkty, uczestniczą w warsztatach. Przestrzeń łączy dostępność cenową z luksusem doświadczenia – dokładnie tego oczekują współcześni konsumenci.
Badanie KPMG pokazuje, że 45 proc. profesjonalistów planuje wprowadzenie produktów wellness, perfum i kosmetyków. Louis Vuitton zaprezentował pierwszą kolekcję makijażu – La Beauté Louis Vuitton, Jacquemus nawiązuje partnerstwo z L’Oréal, a Balenciaga przygotowuje linię makijażu.
Sustainability: z modnego hasła do must-have
Zrównoważony rozwój przez lata pozostawał zawieszony między deklaracjami a realnymi działaniami. Teraz sytuacja się zmienia, napędzana przez presję regulacyjną (ESRS, CSRD) oraz oczekiwania młodszych konsumentów, dla których kwestie środowiskowe są równie istotne jak estetyka produktu.
Wpływ pokolenia Z na podejście branży luksusowej do sustainability jest ogromny. To pierwsza generacja, dla której odpowiedzialność środowiskowa i społeczna jest podstawowym wymogiem, a wartości marki liczą się równie mocno jak estetyka. Młodzi konsumenci oczekują pełnej transparentności – konkretnych danych, certyfikatów, informacji o łańcuchu dostaw – i szybko demaskują greenwashing. Łączą przy tym wysokie standardy etyczne z pragmatyzmem, akceptując wyższe ceny za produkty zrównoważone. Jednocześnie chętnie wybierają rynek wtórny jako świadomą decyzję proekologiczną.
Polska oaza stabilności
Na tle globalnych turbulencji polski rynek dóbr luksusowych wyróżnia się niezwykłą odpornością i dynamiką wzrostu, która kontrastuje z osłabieniem widocznym na dojrzałych rynkach zachodnich. To nie przypadkowa fluktuacja, lecz rezultat głębszych trendów strukturalnych, które pozycjonują Polskę jako jeden z najbardziej perspektywicznych rynków luxury w Europie. Według grudniowego raportu KPMG między 2023 a 2024 r. polski rynek dóbr luksusowych urósł o 24,6 proc. To tempo wzrostu, które w kontekście globalnym można określić jako wyjątkowo solidne. Co więcej, nawet gdy dynamika nieco spada (co jest naturalnym procesem w miarę dojrzewania rynku), pozostaje na poziomach będących oznaką dojrzałości i stabilności. Prognozy Euromonitora na rok 2025 wskazują wzrost o 7,7 proc., a na 2026 r. o 6,4 proc. W perspektywie długoterminowej − do 2030 r. − eksperci przewidują średnią roczną dynamikę (CAGR) na poziomie 6−7 proc.
Dlaczego Polska rośnie, gdy inne rynki zwalniają?
Polski rynek luksusu jest wciąż w fazie rozwoju, co oznacza większy potencjał wzrostu niż na nasyconych rynkach zachodnich. Poza tym systematyczne powiększa się populacja najzamożniejszych. W kontekście ekspansji klasy średniej rosnące dochody rozporządzalne pozwalają szerszej grupie konsumentów na zakup affordable luxury. Dodatkowy popyt napędza coraz większy napływ zagranicznych gości, m.in. z Niemiec (6,1 mln przyjazdów w 2025 r.). Ponadto wielu polskich konsumentów z klasy średniej coraz częściej przedkłada jakość nad ilość, preferując jeden droższy produkt zamiast kilku tańszych. Warto podkreślić, że polski konsument dopiero odkrywa te kategorie, podczas gdy zachodnie rynki doświadczają „zmęczenia luksusem”.
Kluczowe trendy kształtujące polski rynek
Butiki odzyskują znaczenie
E-commerce na rynku dóbr luksusowych nadal się rozwija, ale wolniej niż wcześniej. Według danych Euromonitora fizyczny handel odpowiada za ponad 88 proc. sprzedaży luksusowych produktów osobistego użytku w Polsce. Przy zakupach luksusowych doświadczenie staje się ważniejsze niż wygoda – dotknięcie materiału, przymierzenie, rozmowa z konsultantem, który zna historię produktu, ale też odwiedziny w miejscu, które kojarzy się z prestiżem.
Luksus dostępny
W kontekście polskiego rynku strategia affordable luxury ma szczególne znaczenie. Jako rynek rozwijający się, z rosnącą klasą średnią aspirującą do luksusu, Polska oferuje idealny grunt dla produktów entry-level wysokiej jakości. Marki, które potrafią inteligentnie pozycjonować swoje oferty w tym zakresie, mają szansę nie tylko na krótkoterminową sprzedaż, lecz także na budowanie wielopokoleniowej bazy lojalnych klientów.
Kategoria beauty coraz istotniejsza
Segment premium beauty będzie dynamicznie rósł dzięki niszowym markom w multibrand stores oraz nowym liniom premium od marek modowych. To kategoria wchodząca w skład afforable luxury, przyciągająca klasę średnią do świata luksusu. Według prognoz Euromonitora kategoria super premium beauty będzie rozwijać się w najbliższych latach z CAGR 3,2 proc. również dzięki innowacjom produktowym.
Luksus jako doświadczenie
Marki inwestują w personal shopping, wydarzenia tylko dla klientów (pre-openingi, pokazy, warsztaty), luksusowe podróże i usługi bespoke, czyli dostosowane do indywidualnych potrzeb klienta. Kluby lojalnościowe wśród marek luksusowych nie dotyczą rabatów, ale dostępu do limitowanych kolekcji, zamkniętych pop-upów, ekskluzywnych eventów.
Sustainability jako wymóg
Klienci w Polsce, głównie młodsi, chcą wspierać marki odpowiedzialne, co wiąże się z rosnącym znaczeniem rynku wtórnego z produktami luksusowymi, wzmacnianiem segmentu napraw, renowacji, usług posprzedażowych, poszukiwaniem rzemieślniczej jakości, a także transparentności pochodzenia materiałów.
Presja na ESG i transparentność
Konsumenci, szczególnie z przedziału 20−35 lat, oczekują certyfikowanych, transparentnych łańcuchów dostaw, komunikacji bez greenwashingu. Regulacje ESRS i CSRD podnoszą poprzeczkę również od strony prawnej.
Balans między digitalizacją a ekskluzywnością
Klienci wymagają technologii, w tym AR, wirtualnych przymiarek, AI-personalizacji. Jednocześnie oczekują, że fizyczne butiki pozostaną miejscami wyjątkowymi, gdzie technologia wspiera, nie dominuje, a tym samym doświadczenie zakupowe jest konsekwentne i odpowiednio zbalansowane.
Moment strategicznych wyborów
Polski rynek dóbr luksusowych w 2025 r. stanowi rzadki przykład odporności w świecie pełnym niepewności. Podczas gdy dojrzałe rynki zachodnie przepracowują wyzwania związane ze strategią cenową i odbudowują zaufanie klientów, Polska utrzymuje stabilny wzrost rzędu 6−7 proc. rocznie, przyciąga nowe marki i inwestycje, rozwija experiential luxury w tempie przekraczającym 9 proc. rocznie i buduje społeczność świadomych, wymagających konsumentów.
Kluczem do sukcesu jest umiejętność połączenia pozornie sprzecznych elementów: dziedzictwa z innowacją, rzemiosła z technologią, ekskluzywności z dostępnością, globalnego prestiżu z lokalną autentycznością. Organizacje, które potrafią opowiedzieć prawdziwą historię swojej marki, wykorzystać technologię do wzmocnienia ludzkiego kontaktu, zaoferować doświadczenia wykraczające poza sam produkt i uczynić sustainability realną praktyką, zbudują trwałą przewagę konkurencyjną.
Raport KPMG „Luxury in the Midst of Change 2025” jasno pokazuje, że branża przechodzi fundamentalną transformację. Dla marek operujących w Polsce to jednocześnie wyzwanie i szansa. Wyzwanie, bo wymaga strategicznej jasności i odwagi do długoterminowych decyzji. Szansa, bo polski rynek oferuje przestrzeń do wzrostu, konsumentów otwartych na odkrywanie luksusu i moment, w którym można budować trwałe fundamenty.
Źródło: KPMG
Dodaj komentarz