Mallmageddon, czyli galerie handlowe w zaniku
entra handlowe można bez wątpienia zaliczyć do największych przegranych 2020 r. Jak na wiosenny lockdown i straty w IV kwartale reagują sami zainteresowani? Sklepy we własnym zakresie przenoszą sprzedaż do Internetu. W tym czasie galerie handlowe bezradnie czekają na dalszy obrót spraw. Co mogą zrobić, żeby zawalczyć o klientów?
Na Zachodzie galerie handlowe od lat systematycznie pustoszeją i bankrutują. Według raportu Credit Suisse z 2017 r. w ciągu 5 lat ich liczba w USA miała się zmniejszyć nawet o 25 proc. Teraz to zjawisko obserwujemy również na własnym podwórku. – Szukając przyczyn „mallmageddonu”, nie sposób pominąć rosnącego zainteresowania kupowaniem online, na które galerie handlowe nie mają pomysłu. Przy tradycyjnej formie zakupów pozwalają markom i klientom zebrać wiele atrakcyjnych sklepów pod jednym dachem. W internecie ograniczają się często do umieszczenia godzin otwarcia i listy sklepów. Nie wykorzystują swojego głównego aktywa, czyli lokalnego charakteru – ocenia Paweł Szewczyk, CMO merce.com.
Światowe próby ratunku galerii handlowych
Pierwsze znaczące zmiany wprowadziła Rosja. To tam w 2016 r. właściciel centrum handlowego pod Moskwą uruchomił platformęt Fashion House Online Shopping. Przypominała ona duży sklep internetowy. Jednak pionierski projekt upadł. Inne godne uwagi przykłady podejmowanych działań są nowe, wywołane pandemią Covid-19, która poważnie i globalnie ogranicza ruch w centrach handlowych. Lazada, firma należąca do koncernu Alibaba, która w 2018 r. uruchomiła market place LazMall, gromadzący produkty znanych marek w serwisie e-commerce, teraz udostępnia swoje narzędzie singapurskiej galerii Marina Square Shopping Mall. W efekcie ta przeniosła na platformę swoje marki, tworząc dla nich ekskluzywną sekcję. Wkrótce w jej ślady poszło Siam Center w Bangkoku.
Z kolei sieć centrów handlowych z Europy Północnej Citycon zaproponowała klientom platformę do odbioru e-zakupów na miejscu. Mowa o coraz popularniejszym systemie click and collect. To krok wynikający ze świadomości, że większość marek prowadzi już sklepy internetowe, ale problemem w czasie pandemii są dostawy zamówień do klientów. –Wejście centrum handlowego w e-handel zazwyczaj napotykana kilka przeszkód. Większość marek obecnych w tych obiektach posiada już sklepy online i nie widzi potrzeby inwestowania w system innej firmy, by obsługiwać procesy, które i tak dzieją się po ich stronie. Utrudnieniem są też dane. Ich unifikacja wymagałaby wielu niezależnych integracji, która są jednym z najkosztowniejszych części systemów e-commerce. Jest też kwestia obsługi zamówień. Pojawiają się pytania o fizyczne dostarczenie zamówień do punktu odbioru, o zwroty, reklamacje, paragony itp. Finalnie w przeszłości projekt od ciekawego pomysłu rozrastał się do dużego systemu wymagającego wielu integracji oraz konieczności ujednolicania polityki sprzedażowej firm, na co nie miały biznesowego uzasadnienia marki obecne w centrach handlowych – tłumaczy Marcin Rutkowski, Brand Operations Manager merce.com.
Co jest nadzieją dla galerii handlowych w agonii?
Rozwiązaniem, które miałoby szansę się sprawdzić, jest ekosystem złożony z trzech elementów: platformy, sprzedawców i miejsca. Platformą będzie marketplace galerii handlowej, który już na świecie funkcjonuje. Co ze sprzedawcami? Galerie handlowe żyją w symbiozie z dużymi sieciówkami, których systemy e-commerce są mocno rozbudowane. Inspiracją dla korzystnego podłączenia ich do nowego marketplace’u może być wdrażany przez Zalando program Connected Retail. Opiera się on na opracowanym i udostępnionym sprzedawcom standardzie integracji danych. Rozwiązanie pozwala udostępnić platformę online, a marki pokrywałyby koszty integracji danych wydaje się w obecnych czasach korzystne dla obu stron.
Równie ważnym elementem sukcesu jest lokalizacja galerii handlowej, która może zadziałać jak magnes. Klienci dokonujący zakupów online często chcą bowiem zaoszczędzić na czasie dostawy i jej kosztach. Dlatego szukają opcji odbioru w korzystnym punkcie sprzedaży. Niestety wiele e-sklepów, a tym bardziej sprzedawców na otwartych marketplace’ach, nie ma takiego rozwiązania w ofercie. – Scenariusz, w którym galeria dzieli się z markami pracą i kosztami przy uruchamianiu kanału sprzedaży online, jest tylko predykcją, jednak nie wydaje się dziś ona wizją tak odległą jak jeszcze na początku ub.r. Pandemiczna sytuacja jest okazją ułożenia na nowo relacji między galerią a sprzedawcami. Wypracowanie hybrydy sprzedaży online i offline otwiera całkowicie nowe możliwości marketingu łączącego np. promocję wybranych grup produktowych, programy lojalnościowe i geomarketing – mówi Paweł Szewczyk.
Źródło informacji: materiały prasowe
Dodaj komentarz