Menu

Menu

Branding jest dla wszystkich. Jak marki terytorialne pomagają samorządom konkurować

Są samorządy, które opanowały dziedzinę marketingu miejsc prawie do perfekcji − głównie duże miasta i część samorządów wojewódzkich, ale są i takie, które ciągle kręcą się wokół swego ogona. Jedno trzeba przyznać − w ostatniej dekadzie zrobiliśmy w tym względzie spory postęp – mówi Adam Mikołajczyk, prezes zarządu Fundacji Best Place − Europejskiego Instytutu Marketingu Miejsc.

Adam Mikołajczyk, prezes zarządu Fundacji Best Place – Europejskiego Instytutu Marketingu Miejsc

Czy polskie samorządy terytorialne potrafią się promować?

Adam Mikołajczyk: Wieść gminna niesie, że my, Polacy, znamy się najlepiej na 3 rzeczach: footballu, medycynie i promocji. Obecnie, w trakcie pandemii, pewnie można by dołożyć jeszcze kilka spraw, ale nie idźmy tą drogą. Oczywiście, każdy kto choć minimalnie wgłębił się w którąś z tych dziedzin, wie, że nic nie jest tak proste, na jakie wygląda. Idąc tym tropem i odpowiadając dyplomatycznie na to pytanie, powiem, że mamy jeszcze sporo do zrobienia. Są samorządy, które opanowały dziedzinę marketingu miejsc prawie do perfekcji − głównie duże miasta i część samorządów wojewódzkich, ale są i takie, które ciągle kręcą się wokół swego ogona. Jedno trzeba przyznać − w ostatniej dekadzie zrobiliśmy w tym względzie spory postęp.

Jak ważna w całokształcie zadań samorządowych jest strategia promocyjna?

Adam Mikołajczyk: Jako osoba, która blisko 20 lat pracy poświęciła na propagowanie takiego marketingowego podejścia do rozwoju miast i regionów, odpowiem, że bardzo ważna. Przypomnijmy, że zgodnie z Ustawą o samorządzie gminnym, Art. 7.1., pkt. 18, promocja należy do zadań własnych gminy, podobnie jak zapewnienie transportu zbiorowego czy dostępu do edukacji publicznej. Ja ze swojej strony dodam, że musi to być promocja ukierunkowana na wspieranie rozwoju JST, czyli nie działania sobie a muzom, ale takie, które na koniec dnia wpływają na osiągnięcie celów rozwojowych miasta czy regionu. A strategia to nic innego jak plan tego, co powinniśmy w ramach takiej promocji przedsięwziąć, aby osiągnąć zamierzone cele.

Jak mawiał kanadyjski guru zarządzania dr Laurence J. Peter, „Jeżeli nie wiesz, dokąd zmierzasz, prawdopodobnie wylądujesz gdzieś indziej”. Niestety znaczna część samorządów zapomina o takim usystematyzowanym podejściu do tego zadania własnego, realizując często działania ad hoc, słabo przemyślane, bezcelowe. Bez strategii promocji bardzo trudno jest powiązać działania promocyjne − czy szerzej: marketingowe − z celami rozwoju miasta lub regionu, a także koordynować je w różnych obszarach, takich jak turystyka, kultura, sport, inwestycje, przedsiębiorczość, we współpracy z interesariuszami. Utrudniona jest także racjonalna ocena efektów prowadzonych działań, umożliwiająca korektę działań w przyszłości.

Jak na przestrzeni lat zmienia się podejście samorządów do promocji jednostek i ich świadomość roli zarządzania marką w wykorzystaniu potencjału danego terenu oraz stymulowaniu rozwoju?

Adam Mikołajczyk: Śledzę tą dziedzinę praktycznie od przełomu wieków i wydaje mi się, że można podzielić ten czas na 3 fazy rozwijającego się podejścia samorządów do promocji. Pierwszą fazę nazwałbym „pokaż mi swoje logo, a powiem ci kim jesteś”. Wiąże się ona z zachłyśnięciem się samorządów modą na tworzenie kolorowych logotypów. Oczywiście dziś wszyscy wiemy, że fikuśny znaczek wpięty w klapę garnituru w żaden sposób nie załatwi nam rozgłosu ani nie odpowie na nasze wyzwania promocyjne, ale wtedy, 15−20 lat temu, promocję, a przede wszystkim budowanie marki, utożsamiano właśnie z logotypem.

Druga faza to: „jeśli nie ma cię na billboardzie, nie istniejesz”. Nawiązuje ona do bardzo propromocyjnej orientacji części samorządów, które − wsparte pieniędzmi z UE oraz zachęcone taniejącymi nośnikami reklamy zewnętrznej − na potęgę promowały się tym sposobem na ulicach polskich miast. Pozytywne w tej fazie było to, że aby się promować, samorządy musiały przemyśleć, co promować, czyli przeanalizować potencjał i wskazać konkurencyjny przedmiot promocji, jednocześnie ucząc się planowania, realizowania, monitorowania i ewaluacji kampanii promocyjnych.

Ostatnię fazę, z którą mamy do czynienia od kilku dobrych lat, mógłbym nazwać: „DNA i pozycjonowanie”. Samorządy są już na tyle świadome swojego potencjału marketingowego, że potrafią − najczęściej z pomocą wyspecjalizowanej firmy− dojść do tego, co jest swoistym DNA danego miejsca, a każde ma swoje unikalne, tak jak człowiek, i na tej podstawie stworzyć „konkurencyjną tożsamość” miejsca, potocznie nazywaną marką miejsca, i tak ją „spozycjonować” w umyśle odbiorcy, aby była zapamiętana, pożądana, wybierana.

Na czym, mówiąc najogólniej, polega skuteczne budowanie marki miejsca? Od czego zależy skuteczność przekazu?

Adam Mikołajczyk: Marka miejsca to nic innego jak tożsamość danego miejsca, nazywana często genius loci czy „duchem” danego miejsca, ale uformowana w kontekście konkurencyjnym − aby wyróżnić się od podobnych miejsc − i strategicznym − aby wspierać dążenia rozwojowe samorządu. Tak przygotowana marka terytorialna jest bardzo skutecznym narzędziem konkurowania JST. Zatem budowanie marki to po pierwsze odnalezienie, stworzenie takiej „konkurencyjnej tożsamości”. Po drugie − odpowiednie jej kreowanie i promowanie za pomocą wielu działań i przedsięwzięć, zarówno o charakterze czysto promocyjnym, jak i innym, np. przez określone realizowanie przestrzeni miasta, odpowiednią obsługę interesantów, wydarzenia kulturalne itd. To są działania, które również kreują markę i wpływają na jej rozpoznawalność oraz reputację.

Z marketingowego punktu widzenia wszystko sprowadza się do tego, aby wykreować odpowiednie skojarzenia z naszym miastem czy regionem, które będą niepowtarzalne i które będą motywowały odbiorców do podjęcia działań zgodnych z interesem danej JST. Skuteczność przekazu zawsze wiąże się z grupą docelową – zależy od tego, czy wpasowaliśmy się z celem i przedmiotem promocji oraz kanałami i narzędziami promocyjnymi w potrzeby odbiorców.

Czy wraz z zachodzącymi zmianami społeczno-gospodarczymi oraz technologicznymi powinna się zmieniać forma działań promocyjnych? Jakie narzędzia są dziś najpotrzebniejsze i najbardziej uzasadnione w obszarze marketingu miejsc?

Adam Mikołajczyk: Internet. Tak jak wszędzie i tutaj zaczynają dominować działania w internecie, co jest dość logiczne. Skoro coraz więcej czasu spędzamy w sieci, to łatwiej jest nas właśnie tam „upolować” promocyjnie niż np. na przytoczonym wcześniej billboardzie. Działania promocyjne w internecie są stosunkowo tanie, lepiej targetowalne i mierzalne − praktycznie w czasie rzeczywistym. To zdecydowane zalety. Natomiast nie zwalnia nas to ze strategicznego myślenia oraz dobrego planowania.

Stworzenie profilu na portalu społecznościowym nie załatwi nam wszystkiego. Potrzebne są konsekwencja, inwencja i środki. Mimo że internet jest tani, to jednak z budżetem rzędu kilku tysięcy złotych raczej nie osiągnie się ogólnopolskiej rozpoznawalności. Jestem daleko od tego, aby rzucać tutaj konkretnymi nazwami, że dziś najlepiej używać LinkedIna czy Tik-Toka. Jeszcze raz podkreślę − wszystko zależy od celu, przedmiotu promocji i przede wszystkim od specyfiki grupy odbiorczej. Jeśli chcemy np. dotrzeć z ofertą turystyczną naszej gminy do aktywnych seniorów z północno-wschodniej Polski, to może się okazać, że najskuteczniejsza będzie zwykła wysyłka dobrze opracowanych katalogów do zidentyfikowanych wcześniej uniwersytetów trzeciego wieku oraz stowarzyszeń senioralnych funkcjonujących na tym obszarze i żadna specjalna technologia nam nie będzie potrzebna.

Regiony, miasta i gminy promują swoje tereny pod kątem turystycznym lub inwestycyjnym. Czy klucz do sukcesu jest podobny?

Adam Mikołajczyk: Tak. Mechanizm jest podobny. Swego czasu mówiło się, że działania marketingowe względem konsumenta, w tym przypadku turysty, muszą być inne niż te realizowane względem organizacji, w tym przypadku firmy – potencjalnego inwestora. Dzisiaj dominuje raczej podejście H2H − human to human, które mówi o tym, że w obu przypadkach na końcu i tak jakiś człowiek podejmuje decyzje o wyborze miejsca na wakacje czy zainwestowaniu pieniędzy w gminie x, a nie y. Zatem te podejścia się zunifikowały.

Z drugiej strony z badań wiemy, że inwestorzy nie podejmują tych decyzji z dnia na dzień, zatem trzeba zainwestować czas w budowanie relacji, osobisty kontakt, promocję przez wiedzę i kontent itd. Turyści z kolei podejmują decyzję szybciej i częściej pod wpływem emocji – vide: ładny obrazek, ciekawa historia − zatem tutaj inwestuje się w atrakcyjną kreację wizualną i storytelling.

Abstrahując od kreatywności, zastosowanych narzędzi, zasięgu kampanii i innych czynników wpływających na efektywność promocji nieodłącznym elementem każdej kampanii są koszty. Czy skuteczność w marketingu zależy od wielkości budżetu? Czy mniejsze jednostki mają szansę wybić się i zaistnieć w świadomości społecznej mimo ograniczeń finansowych?

Adam Mikołajczyk: Tak jak wspomniałem, nie da się realizować skutecznych działań totalnie bez budżetu. Ale prawdą jest również, że nie trzeba mieć miliona złotych, żeby zrealizować swoje zamierzenia promocyjne. Wszystko zależy od celu, wielkość gminy nie ma aż tak dużego znaczenia, choć oczywiście budżety są proporcjonalnie większe w dużych miastach. Małe jednostki również mogą z powodzeniem się promować, stosując się do tego, o czym mówiłem. Jeśli włodarze uświadomią sobie ważność tego zagadnienia, to odpowiednie środki powinny się znaleźć.

Jak ważna dla skutecznej promocji miejsca jest współpraca samorządu z otoczeniem: biznesem, ekspertami w dziedzinie marketingu, instytucjami pozarządowymi?

Adam Mikołajczyk: Nieodzowna. Nie od dziś wiadomo, że żadna pojedyncza instytucja samorządowa nie jest w stanie wykreować marki terytorialnej i jej odpowiednio wypromować. Takie zakusy zawsze były przegrane. To musi być praca kolektywna, wspólnotowa na każdym etapie tego procesu – od poszukiwania wraz z mieszkańcami swojej nowoczesnej tożsamości, przez tworzenie planów, a kończąc na działaniach promocyjnych. Na końcu tej drogi to interesariusze lokalni: mieszkańcy, biznes, organizacje, sport, kultura itd. realizują promocję, a urząd miasta jest jedynie inspiratorem, koordynatorem, wspomaga wybranymi narzędziami oraz punktowymi kampaniami. Bo jak twierdzi w swojej najnowszej strategii marki miasto Oslo − z czym ja się osobiście zgadzam − „branding jest dla wszystkich”.

Co do ekspertów… cóż, zazwyczaj przy tworzeniu założeń marki miejsca taka zewnętrzna perspektywa i doświadczenie przy podobnych przedsięwzięciach się przydaje. Cenne są również rekomendacje specjalistów od promocji − planowania mediów, w tym social mediów, czy copywriterów, którzy wymyślają hasła promocyjne.

Czy są w Polsce przykłady dobrych praktyk z obszaru marketingu terytorialnego, które nie ustępują światowym kampaniom?

Adam Mikołajczyk: Nie wiem, czy reprezentują światowy poziom, ale wiem, że były to przedsięwzięcia przemyślane, celowe, dobrze przygotowane i zrealizowane, a jak się potem okazało, również skuteczne. Mam tutaj na myśli choćby koncept marki województwa śląskiego „Pozytywna Energia” czy miasta Poznań „know-how”, kampanię turystyczną województwa Dolnośląskiego „Tajemniczy Dolny Śląsk: Nie do opowiedzenia. Do zobaczenia”, działania regionu warmińsko-mazurskiego w ramach kampanii „Mazury Cud Natury” czy wreszcie kontrowersyjną kampanię miasta Gdańska „Fale GDN”.

Rozmawiała Małgorzata Szerfer-Niechaj

Jedna odpowiedź do “Branding jest dla wszystkich. Jak marki terytorialne pomagają samorządom konkurować”

  1. Cucaburra - agencja brandingowa pisze:

    Bardzo obszerny i ciekawy wywiad! My z naszej perspektywy obserwujemy podobne zjawiska dotyczące świadomości brandingu i w ogóle promocji, ale niestety widzimy też, że nadal regularnie pojawiają się kolejne pomysły spod znaku „logozy”. Naprawdę za dużo miejscowości wciąż idzie w tym kierunku, co prawda głównie małych, ale to raczej marne pocieszenie. Największym problemem jest to, że za te działania często odpowiadają osoby, które nie bardzo orientują się w temacie i ciężko wytłumaczyć im, że takie podejście nie przynosi żadnego pozytywnego efektu. Generalnie rozwój świadomości jest widoczny, ale nie jest on tak dynamiczny jakbyśmy sobie tego życzyli.

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany.