Jak zbudować silny wizerunek marki za pomocą własnego magazynu contentowego?

Klienci stają się fanami, wielbicielami marki, gdy komunikacja z marką staje się dla nich silnym przeżyciem. Poniżej znajdziesz informacje o tym, jak strategia prowadzenia magazynu online może wpłynąć na wizerunek marki i zwiększyć zasięg działania content marketingu.

magazyn online

Jeśli chcesz zbudować pozycję marki w swojej grupie docelowej, musisz być przekonujący na poziomie treści, którymi się z nią komunikujesz – niezależnie od tego, czy chodzi o efekt edukacyjny dla czytelników z wiedzą techniczną, czy o walory rozrywkowe. Blogi, ze swej natury, mają ograniczony format i nadają się najlepiej tylko do dzielenia się osobistymi opiniami, doświadczeniami i wiadomościami z życia firmy. Jednak skuteczna komunikacja marki musi dziś wykraczać poza same tylko produkty i usługi firmy i w pełni zaspokajać potrzeby informacyjne grupy docelowej.

Najskuteczniejsze możliwości profilowania marki pod względem treści i uwiarygodniania jej oferuje firmom rozwój własnych, rozbudowanych magazynów contentowych, które oferują potencjalnym klientom, informacyjną, bądź rozrywkową wartość dodaną zanim dokonają oni jakiegokolwiek zakupu. Ponadto, marka może efektywnie połączyć format magazynu online ze swoimi, pozostałymi działaniami marketingowymi w sieci i uzyskać dodatkowe zasięgi dla swoich treści, poprzez ukierunkowaną optymalizację tekstów pod kątem SEO oraz ich użycia na platformach Social Media.

Magazyny contentowe zwiększają widoczność marek w sieci

Prowadząc firmowy blog koncentrujemy się na ludziach, produktach i wydarzeniach wewnątrz firmy. Struktura kanału blogowego narzuca przywiązywania największej wagi do treści newsowych, redakcja działa jak newsroom, co sprawia, że publikowane tam treści mają krótkotrwałą wartość. Wszystkie posty blogowe krążą wokół subiektywnej perspektywy i opinii samej firmy. Format bloga wymusza więc poważne ograniczenia Informacyjno – rozrywkowa wartość dodana dla czytelnika często staje się ofiarą takiego podejścia, a próby złamania tego schematu grożą załamaniem spójność bloga.

Marki powinny dążyć do tego, by publikowane przez nie tematy miały znaczenie w dłuższej perspektywie. Artykuły typu „ever green”, które nie tracą swojej aktualności, osiągają trwałe zasięgi i ciągle wzmacniają Digital Branding marki. W content marketingu publikacje korporacyjne powinny skupiać się bardziej na przekazywaniu fachowej i użytecznej wiedzy niż na wydarzeniach w samej firmie, choć mimo to w treściach zawsze widoczna jest obecność marki.

Content zawierający informacyjną lub rozrywkową wartość dodaną zwraca się do grupy docelowej w sposób zorientowany na jej potrzeby, co w konsekwencji prowadzi do zwiększenia Brand Awareness. Firmy, które w dłuższej perspektywie dostarczają swoim odbiorcom odpowiednich treści, zwiększają swoją wiarygodność i zdobywają zaufanie. Dzięki temu zwiększają konwersję i wzmacniają lojalność klientów.

Zalety magazynu contentowego w skrócie:

większa ilość treści
lepsze User Experience
więcej możliwości działań SEO
długofalowa wartość dodana
bardziej efektywne budowanie Brand Awareness
Zwiększony traffic
więcej leadów

Treść i layout zapewniające silną prezentację marki

Dostosowanie treści:

Bazując na przesłaniu marki i celach firmy, treść musi być dostosowana do sytuacji i potrzeb grupy docelowej. Wszystkie istotne dane dotyczące demografii, potrzeb emocjonalnych i innych aspektów grupy docelowej można zebrać za pomocą badań ilościowych i jakościowych i podsumować budując „personę”, czyli swego rodzaju archetyp grupy docelowej. Umożliwia to podejście do tworzenia treści, które oparte jest na potrzebach docelowego czytelnika i dotarcie ze skutecznym przekazem do potencjalnych klientów, w odpowiednim momencie ich Customer Journey. Istotnym aspektem jest też wybór właściwej nazwy dla magazynu contentowego (ewentualnie nawet nazwy samodzielnej domeny). Powinna to być chwytliwa nazwa, która dobrze oddaje charakter marki.

Layout:

Jeżeli firma chce przekonywać do siebie za pomocą treści, musi także je odpowiednio wyeksponować. Magazyn internetowy powinien oczywiście nawiązywać do całościowego projektu identyfikacji wizualnej firmy, ale jeśli layout magazynu wygląda jak uliczny billboard z ulicy, to nawet wysokiej jakości treści, w takiej szacie graficznej, tracą znaczną część swojej wiarygodności. Zaleca się tutaj, daleko idącą powściągliwość stylistyczną, która daje wrażenie wysokiej, dziennikarskiej jakości, z którą użytkownik chętnie się zapozna, poszukując profesjonalnej informacji.

Czy to Joomla, WordPress czy Drupal, wybór systemu zarządzania treścią (CMS) zależy od indywidualnych wymagań administratora serwisu internetowego. Oprócz wymagań systemowych, wtyczek czy języka programowania, ważnym kryterium wyboru CMS są także możliwości projektowania layotu na podstawie gotowych szablonów. Niemniej jednak twórca strony internetowej powinien, nawet na podstawie gotowego szablonu, opracować swój oryginalny motyw, który jest zorientowany, po pierwsze na charakter zawartości magazynu, a po drugie na elementy graficzne, wyznaczające tożsamość korporacyjną marki.

Cztery etapy rozwoju internetowgo magazynu contentowego

Ideation

Tworzenie magazynu internetowego powinno rozpocząć się od analizy potrzeb potencjalnych odbiorców i konkurencji. Wyniki analizy persony klienta stanowią podstawę do planowania treści, ich formy i czasu publikacji, po to aby firma, w sposób ukierunkowany i spójny odpowiadała na realne potrzeby grupy docelowej. Jednocześnie, firma musi zdać sobie sprawę ze swoich aktualnych możliwości i mocnych stron:

Jakie są dostępne zasoby?
Jakie kompetencje i jakie aktywa w firmie, mogą jej, jako wydawcy magazynu contentowego, dawać przewagę konkurencyjną?

Analizując swoją sytuację wyjściową, firma uświadamia sobie swój techniczny i biznesowy zakres działania, co pozwala jej opracować spójną i efektywną ekonomicznie długoterminową strategię contentową.

Koncepcja

Od strategii produktu po User Experience, wszystkie aspekty modelu biznesowego magazynu contentowego muszą być zorientowane na potrzeby odbiorcy. Strategia contentowa zorientowana na potrzeby określa architekturę informacji i strukturę wartości dodanej, w której zarówno content, jak i aspekty formalne są doskonale skoordynowane, po to aby zaoferować użytkownikowi optymalny User Experience. Jednocześnie, architektura informacji powinna być specjalnie zaplanowana tak, by skutecznie i trwale generować leady sprzedażowe. W content marketingu istnieją się różne możliwości i środki, aby dzięki odpowiednim treściom pozyskiwać czytelników jako przyszłych klientów.

Content może aktywnie wspierać pozyskiwanie klientów w odpowiednim momencie, poprzez wprowadzenie powiązań pomiędzy wartością dodaną informacji a firmą oraz subtelne oferowanie możliwości kontaktu, na przykład poprzez formularze kontaktowe umieszczone obok artykułów. Wszystkie te działania składają się na Content Marketing Funnel, który zaczyna się od zwiększenia świadomości marki w sieci, następnie zaś zmierza do budowania lojalności klientów, zwiększonego wskaźnika ponownych zakupów oraz interakcji z marką.

Rozwój

W oparciu o treść i koncepcję formalną, w połączeniu z architekturą informacji, powstają konkretne zadania dla marketingu internetowego i działu IT. Warunki ramowe dla wdrożeń technicznych muszą być omawiane i stale optymalizowane w ścisłej współpracy z zespołem IT.

Do optymalizacji architektury informacji konieczne jest sprawdzenie wcześniejszych User Experience użytkownika i a za pomocą User Stories również samych treści. Można to zrobić za pomocą ograniczonej grupy użytkowników testowych, którzy sprawdzają nawigację i jakość treści magazynu contentowego, która komentuje swoje doświadczenia i dokumentuje je w formie pisemnej. Te pierwsze praktyczne doświadczenia przekładają się później na dalszy rozwój technologii i contentu. Cykl wzajemnej optymalizacji wynika ze współdziałania IT i marketingu – jest to złożony proces, którego koordynacja i realizacja jest warunkiem osiągnięcia sukcesu.

Ważnym parametrem oceny jakości magazynu contentowego jest współczynnik konwersji. Trzeba odpowiedzieć sobie na pytanie czy użytkownicy trafiają tam, gdzie chce tego firma, czy też opuszczają magazyn wcześniej? Wszystkie takie obserwacje muszą być zapisywane jako wnioski do realizacji, aby stale poprawiać Usability, a przez to także Content Marketing Funnel, tak aby generował on jak najwięcej leadów.

Sukces można zaplanować: redakcja powinna umieć „polować” na czytelników

Podstawą do tworzenia treści jest plan redakcyjny. Proces redakcyjny, podział zadań i struktura zespołu są tu określone dla wszystkich jego członków. Jasno określone obowiązki ułatwiają identyfikację z zadaniem i poprawiają workflow. Jeśli wszyscy członkowie zespołu znajdują się w tej samej sytuacji wyjściowej, można wspólnie przedyskutować rozwiązania służące optymalizacji procesów twórczych. W ten sposób cały zespół odnosi trwałe korzyści, wynikających ze swobodnej wymiany opinii. Dzięki temu nie tylko zapewniona jest spójność treści magazynu, ale także spójna prezentacja marki.

Zespół redakcyjny nakierowany jest na realizację wspólnego celu, we wspólnym stylu i jednolitej orientacji tematycznej, po to aby unikać rażących różnic w charakterze publikowanych treści. Ważne jest stworzenie standardowych briefingów oraz wzorcowych przykładów artykułów. Struktura publikowanych tekstów musi zaś być zgodna z obowiązującymi w branży, standardami dziennikarskimi.

Nie tylko treść, ale także wizualna prezentacja tekstów

stanowi wartość dodaną dla czytelnika.

Elementy strukturalne tekstu, takie jak nagłówki, akapity czy wypunktowania, tworzą w nim wizualne kotwice, które ułatwiają użytkownikowi orientację i poprawiają płynność czytania. Autor tekstu powinien wykorzystywać te kotwice, używając pomysłowych sformułowań jako przynęty, by zachęcać w ten sposób do dalszej lektury. Zaczyna się to już na etapie headline, a kończy na podsumowaniu.

Duże zasięgi od samego początku- Content Marketingowi magazynów contentowych

Magazyn internetowy powinien być aktywnie wprowadzany na rynek medialny, od razu z wyraźnym przekazem skierowanym do właściwej grupy docelowej. Należy to realizować pośrednictwem własnych Owned Media, takich jak media społecznościowe, newslettery czy różne kanały Corporate Publishing, ale także za pomocą Native Advertising i płatnych kampanii displayowych. Ważne jest, by w centrum kampanii znalazła się treść, ale także aby magazyn mógł zaistnieć jako niezależna marka, której tożsamość jest zgodna z potrzebami i motywami grupy docelowej. Wysoka świadomość marki ostatecznie prowadzi do zwiększenia jakości ruchu. Ważne jest, aby:

tożsamość marki jest była zgodna z charakterem treści
komunikacja była skoordynowana pod względem czasu, formy i treści
treści były przydatne i zorientowane na potrzeby
pamiętać o tym, że aktualność treści nadaje im natychmiastowe znaczenie i przyczynia się do wzrostu ruchu poprzez polubienia, udostępnienia i komentarze w kanałach społecznościowych.

Aby zwiększyć widoczność magazynu contentowego w wynikach wyszukiwania Google, należy zdefiniować istotne dla grupy docelowej słowa kluczowe i uwzględnić je w architekturze informacji serwisu.

Z jednej strony firma musi poznać potrzeby, a co za tym idzie, także frazy wpisywane w Google przez członków swojej grupy docelowej. Z drugiej strony, należy też określić, w jakich obszarach interesy firmy i grupy docelowej się pokrywają, po to aby wygenerować treści zorientowane na realne potrzeby użytkowników.

Wstępną orientację można uzyskać, patrząc na pozycje w rankingu Google słów kluczowych innych stron, które mają podobne treści.

Skuteczność treści, układ strony i kampanie reklamowe muszą być stale monitorowane i optymalizowane. Kontrola sukcesu nigdy się nie kończy, ale jest w ciągłym procesem. Analiza mocnych i słabych stron magazynu contentowego służy nie tylko lepszemu docieraniu do grupy docelowej, ale także generowaniu leadów i zwiększeniu lojalności klientów.

Celem publikacji contentu musi być zawsze poprawa współczynnika konwersji. Zaczyna się to od poprawy współczynnika Click Through Rate poprzez optymalizację teaserów, np. w snippetach wyników wyszukiwania Google, a następnie musi być kontynuowane poprzez zaawansowane linkowanie wewnętrzne, tak ab użytkownik był prowadzony coraz głębiej w Content Marketing Funnel, aż do momentu konwersji.

Tomasz Sadowski

Tomasz Sadowski jest ekspertem w dziedzinie content marketingu i SEO. Od prawie 20 lat lat pomaga klientom z różnych branż w generowaniu organicznych zasięgów w Google i zwiększaniu sprzedaży poprzez kanały digitalowe. Obszar jego doświadczenia zawodowego obejmuje pracę dla dużych wydawców, agencji prasowych i agencji marketingowych. Obecnie jest odpowiedzialny za tworzenie strategii contentowych dla klientów agencji ACCESSPRO