Edukacja, która sprzedaje. Dlaczego kampanie w ochronie zdrowia tracą zaufanie pacjentów i lekarzy

Pod koniec lat 90. w amerykańskich wiatach przystankowych pojawiły się plakaty z samotnymi, przygnębionymi ludźmi i jednym zdaniem: „Imagine being allergic to people” – wyobraź sobie, że jesteś uczulony na ludzi. Kampania nie reklamowała wprost żadnego leku. Mówiła o zaburzeniu lęku społecznego: realnym, opisanym w klasyfikacjach psychiatrycznych stanie, w którym kontakt z innymi wywołuje paraliżujący dyskomfort. Zachęcała, by rozpoznać u siebie objawy i poszukać pomocy. Formalnie – edukacja zdrowotna.

Sylwia Sikorska-Śmiechowska – założycielka i prezes White Solution, agencji projektującej komunikację w ochronie zdrowia w oparciu o metodę White Lab. W branży marketingu farmaceutycznego od ponad 20 lat.

Materiał miał wszystkie pozory kampanii uświadamiającej: opis objawów, dane o skali zjawiska, autorytety, telefon informacyjny. Ale jego konstrukcja nie była edukacyjna. Była sprzedażowa. Fobia społeczna pojawiła się w klasyfikacji DSM już w 1980 roku jako zaburzenie rzadkie. W wydaniu z 1994 roku, jako „zaburzenie lęku społecznego”, opisano je już jako powszechne. W 1999 roku SmithKline Beecham, firma dziś znana jako GSK, uzyskało zgodę FDA na promowanie Paxilu w tym wskazaniu i ruszyło z szeroką kampanią świadomościową.

Wzmianki o lęku społecznym w mediach wzrosły lawinowo, zaburzenie zaczęto nazywać trzecią najczęstszą chorobą psychiczną w USA, a Paxil na krótko stał się najlepiej sprzedającym się antydepresantem na świecie. Lek istniał naprawdę i realnie pomagał osobom z ciężką postacią zaburzenia. Kampania nie wymyśliła choroby – poszerzyła jej definicję na tyle, że nieśmiałość i zwykły dyskomfort społeczny mieściły się w opisie. W literaturze medycznej takie działania mają własną nazwę: disease mongering.

Mechanizm nie ma narodowości i nie ogranicza się do leków na receptę. W lutym 2018 roku UOKiK uznał, że reklamy suplementu diety Magmisie mogły wprowadzać rodziców w błąd.

W spotach szkolna pedagog tłumaczyła rodzicom, że problemy ich dzieci z koncentracją, aktywnością i rozdrażnieniem mają jedną przyczynę – niedobór magnezu – i jedno rozwiązanie: żelki producenta. Słowo „suplement” nie padło w lektorskiej części reklamy ani razu. W badaniu TNS Polska zleconym przez Urząd 92 procent odbiorców odczytało komunikat zgodnie z intencją nadawcy. Według UOKiK rekomendacja w ustach pedagoga szkolnego przekonywała 68 procent rodziców – zawód ten cieszy się w Polsce dużym zaufaniem. Konstrukcja była identyczna jak w kampanii Paxilu, tylko trafiała w bardziej wrażliwą grupę: rodziców martwiących się o dziecko.

Problem jest poważniejszy niż pojedyncza źle zaprojektowana kampania. Każdy taki materiał eroduje jednocześnie trzy zasoby: zaufanie do edukacji zdrowotnej, zaufanie do firmy, która ją finansuje, i zaufanie do lekarza, który musi tłumaczyć pacjentowi, że jego stan nie wymaga leku.
A bez zaufania edukacja przestaje pełnić swoją funkcję.

To wyjaśnia, dlaczego znacząca część kampanii edukacyjnych w ochronie zdrowia osiąga świetne wyniki w raportach – zasięgi, odsłony, rozpoznawalność – a nie przekłada się na zmianę zachowania pacjenta ani na realne wsparcie decyzji lekarza. Odbiorcy wyczuwają konstrukcję materiału, nawet jeśli nie potrafią jej nazwać. Rozpoznają, że niby coś się tłumaczy, ale całość prowadzi do jednego wniosku: trzeba coś kupić.

– W rynku regulowanym widać to ostrzej niż gdziekolwiek indziej. Jeśli lekarz raz rozpozna w materiale ukrytą sprzedaż, przestaje czytać wszystko, co przyśle dana firma – nie tylko tę jedną kampanię. Tymczasem większość zleceniodawców wciąż rozlicza komunikację z obecności, nie
z efektu: materiał został zobaczony, więc uznajemy, że zadziałał, chociaż nie zmienił niczego w decyzji lekarza ani pacjenta – mówi Sylwia Sikorska-Śmiechowska, prezes White Solution, agencji projektującej komunikację w ochronie zdrowia.

Źródło problemu nie leży w tym, że firmy farmaceutyczne i producenci suplementów się komunikują. Leży w tym, że projektują kampanie edukacyjne według tej samej logiki, co kampanie sprzedażowe: od produktu w tył. Najpierw cel sprzedażowy, potem dopasowany do niego komunikat, na końcu wybór formatu. Materiał wygląda jak edukacja, ale działa jak lejek.

Skuteczna kampania edukacyjna ma odwrotną architekturę. Zaczyna się od pytania, co odbiorca ma zrozumieć, zapamiętać i zrobić inaczej. W przypadku lęku społecznego wyglądałoby to tak: najpierw wyjaśnienie, czym klinicznie jest to zaburzenie i czym różni się od nieśmiałości, która lękiem nie jest. Potem pokazanie, że dyskomfort w kontaktach może mieć wiele przyczyn i nie każda z nich jest chorobą. Dopiero na końcu informacja, kiedy objawy są na tyle nasilone, że konsultacja i leczenie mają sens. Taka kampania nie prowadzi do jednego wniosku – pomaga zrozumieć, co może się dziać i kiedy pomoc jest rzeczywiście potrzebna.

To podejście da się zaprojektować, a nie tylko zadeklarować. White Solution opiera je na własnej metodzie – White Lab – w której punktem wyjścia jest cel poznawczy: co lekarz lub pacjent ma zrozumieć i jaką decyzję podjąć. Forma, kanał i format wynikają z tego celu, nie odwrotnie. Z perspektywy działu marketingu wygląda to trudniej, bo nie tworzy prostej ścieżki do jednego produktu. Paradoks polega jednak na tym, że właśnie takie podejście jest skuteczniejsze – także komercyjnie. W tle pozostaje logo firmy, lekarz dostaje materiał, którego realnie używa w rozmowie z pacjentem, a pacjent otrzymuje informację, której może zaufać. Sprzedaż przychodzi, ale jako konsekwencja zbudowanej wiarygodności, nie jako bezpośredni cel komunikatu.

W komunikacji w ochronie zdrowia nie da się dłużej oddzielać edukacji od sprzedaży retorycznie i łączyć ich konstrukcyjnie. Pacjent i lekarz to wychwytują. A kiedy zaczynają to wychwytywać systemowo, każda kolejna kampania – nawet uczciwa – będzie czytana z założeniem, że ktoś chce coś sprzedać. Wtedy traci się nie pojedynczą kampanię, tylko prawo do bycia słuchanym.

Piotr Nowacki