Wpływanie na konsumentów staje się coraz łatwiejsze
Ludzie naiwnie myślą, że podejmują świadome i przemyślane decyzje. Tymczasem większość zachowań nie ma nic wspólnego ze świadomością a tak zwana “racjonalna decyzja” to zazwyczaj nic innego jak tylko racjonalizacja. Racjonalizacją psychologowie nazwali kiedyś proces zachodzący w mózgu, dzięki któremu wydaje nam się, że przemyśleliśmy nasz wybór. “Puls Biznesu” zajął się odpowiedzią na pytanie, jak znajomość psychologii ułatwia wpływanie na konsumentów?
Dzięki ekonomii behawioralnej – pisze “Puls Biznesu” – można łatwiej zrozumieć decyzje potencjalnych klientów. W rozwoju tej dziedziny pomaga nowoczesna technologia. Chociaż często zachowania ludzkie są sprzeczne z ich deklaracjami, można z dużym prawdopodobieństwem przewidzieć ich tzw. “ścieżkę zakupową”. Można również wpłynąć na ich decyzje, używając odpowiednich technik.
Jak mówi cytowana przez “Puls Biznesu” Julia Kołodko, ekonomistka behawioralna i doradca z dziedziny procesów decyzyjnych: Analizy behawiorystów pokazują, że do 95 proc. decyzji człowieka podejmowanych w ciągu dnia jest automatycznych. Oczywiście podczas zakupu samochodu czy mieszkania będą one dużo bardziej przemyślane, niż w przypadku wyboru gumy do życia. Jednak na postanowienia zawsze będą miały wpływ nieświadome mechanizmy decyzyjne i bodźce, które odbiera mózg.
Kołodko nazywa nieświadome decyzje “pułapkami myślowymi”. Są one często podyktowane wpływem otoczenia. Gdy na przykład w danym roku jakiś kolor lansowany jest jako modny, ludzie – często nieświadomie – wybierają ubrania w tym właśnie kolorze.
Wpływanie na konsumentów związane jest z ich emocjami
Cytowany przez “Puls Biznesu” Mariusz Pyc, dyrektor do spraw obsługi klienta Open Research zwraca uwagę na znaczenie emocji w procesie dokonywania zakupów. Jak twierdzi, zwiększone wydatki w sklepie mogą być związane na przykład z uczuciem głodu albo euforii. Dotyczy to przede wszystkim produktów szybkozbywalnych.
Podczas zakupu domu czy samochodu człowiek myśli znacznie dłużej, więc jego decyzje są bardziej odporne na pułapki myślenia. Chociaż i w tym przypadku wpływ podświadomości jest ogromny, a możliwości manipulacji znaczące.
Już dawno psychologowie zauważyli, że człowiek ma skłonność do “chodzenia na skróty”. Przy zakupach na przykład kieruje się pewnymi kodami, zamiast analizować dokładnie każdy aspekt podejmowanej decyzji. Stosowanie takiego uproszczenia oszczędza czas i nie męczy mózgu, który i tak jest wyczerpany innymi zadaniami.
Taka cecha ułatwia jednak wpływanie na konsumentów. W sprzedaży – twierdzi Pyc – duże znaczenie mają więc kolory i znaki graficzne. Dlatego właśnie firmy wkładają wiele wysiłku w promowanie swoich logotypów. Często wywieranie wpływu na innych jest nieświadome i automatyczne, chociaż współczesna nauka stara się je opisać i udoskonalić.
Sklepy organizują swoją przestrzeń w ten sposób, by zmaksymalizować sprzedaż. Chcąc kupić chleb w supermarkecie, musimy zatem przejść na drugi jego koniec, napotykając po drodze inne kuszące towary. Batoniki i jajka z niespodzianką znajdują się za to tuż przy kasach, na wysokości oczu dziecka.
Jak mówi Mariusz Pyc: W sklepie z winami często odtwarzana była wyłącznie muzyka francuska. Wówczas klienci, pod wpływem melodii, częściej wybierali trunki z tej części świata. Kiedy zmieniono listę utworów na niemieckojęzyczne, konsumenci chętniej sięgali po wina pochodzące właśnie z Niemiec. (cytat za “Puls Biznesu”)
Inne sposoby na zwiększenie sprzedaży
Budowanie marki wyrabia w klientach nawyk odruchowego sięgania po dany produkt. Inną metodą, która umożliwia wpływanie na konsumentów, jest tworzenie kontekstu. Proces myślowy zwany ramowaniem sprawia, że klient wybierze “optymalną” cenę spośród produktów dostępnych w sklepie. Jeśli więc umieścimy produkt, który chcemy sprzedać między droższym a tańszym, będzie on chętniej wybierany.
“Fenomen własności” wykorzystywany jest natomiast w przypadku promocyjnego darmowego korzystania z danej usługi. Jeśli otrzymujemy coś w promocji na miesiąc za darmo, czujemy się właścicielem danego dobra. Nie chcąc go stracić, klient chętniej przedłuży umowę już w standardowej cenie. Zapewne w innych okolicznościach nie kupiłby usługi w ogóle.
Sprzedawcy wykorzystują oddziaływanie autorytetów i osób sławnych. Pastę do zębów reklamują więc rzekomi dentyści. Produkty zachwalają również ludzie sławni. Trzeba tu dodać, że osoby sławne uważa się często za bardziej kompetentne, nawet gdy są kompletnymi ignorantami w danej dziedzinie. Podobnie osoba posiadająca jedynie atrybut autorytetu cieszy się większym zaufaniem. Aktorka ubrana w fartuch lekarza łatwiej więc przekona telewidzów do zakupu suplementu diety.
Technologia w służbie sprzedaży
Nowoczesne metody zbierania i analizowania informacji ułatwiają pracę działom marketingu. Rozwój technologiczny umożliwia dokonywanie analiz na nieznaną dotychczas skalę.
Jak mówi cytowany przez “Puls Biznesu” Jakub Legat, menedżer w dziale doradztwa biznesowego EY: Dane o naszym zachowaniu pochodzą z coraz większej liczby źródeł. Rozwój technologii analitycznych, w tym sztucznej inteligencji, już dziś pozwala na analizę często nieustrukturyzowanych informacji i odkrywanie zupełnie nowych wzorców zachowań, a także korelacji pomiędzy zjawiskami, które uznawaliśmy dotąd za niezależne.
Dane stają się więc cennym towarem. Ich analiza pozwala nie tylko na poznanie zachowań ale również na wpływanie na konsumentów. Wartość ekonomii jako nauki określa trafność kreowanych przez nią prognoz – twierdzi Legat. Dlatego stara się ona wykorzystywać najnowsze zdobycze nauki do analizy danych i szukania związków między różnymi zjawiskami.
Ekonomia behawioralna staje się coraz bardziej użytecznym narzędziem w rękach firm. Pozwala to rozwinąć praktyczny aspekt nauk ekonomicznych. Wpływanie na konsumentów stanowi bowiem jeden z podstawowych czynników zapewniających firmom możliwość rozwoju a przynajmniej przetrwania na rynku.
Autor: Waldemar Kubielski
Źródło – Puls Biznesu
Dodaj komentarz