Rzetelne badania marketingowe – jak je przeprowadzić?
Wprowadzenie nowej marki soku, szamponu czy samochodu nie jest obecnie proste. Rynek jest już bowiem silnie nasycony, a klienci przywiązali się do wielu produktów i nie chcą sprawdzać, jakie nowości na nich czekają.
Producenci coraz częściej zadają więc sobie pytanie, jak sprawdzić, w jaki sposób dotrzeć do nowych klientów i przekonać ich do oferowanych przez siebie towarów. Warto zaznaczyć, że pomóc w tym mogą badania marketingowe.
Rzetelne, czyli jakie?
Producenci różnego typu towarów powinni jasno określić, do jakiej grupy docelowej kierują swoje produkty. Wyznaczenie jej jest bowiem konieczne do przeprowadzenia odpowiedniego doboru próby do badania marketingowego. Badania przeprowadzane na próbie losowej nie są nigdy miarodajne – korzyści można osiągnąć jedynie wtedy, gdy ocena danego produktu będzie wydana przez grupę, która docelowo ma być jego nabywcą.
Konieczne jest również odpowiednie dobranie pytań do ankiety, która będzie stanowiła podstawę przeprowadzanych badań marketingowych. Pytania, które jednoznacznie wskazują odpowiedzi, nie są bowiem wskazane. Znacznie lepszą propozycją są pytania otwarte, na które można odpowiadać za pomocą kilku słów. Pozwalają one poznać rzeczywiste zdanie danej grupy osób na temat określonego produktu.
W pytaniach zamkniętych nie daje się bowiem możliwości swobodnego wypowiadania w określonych kwestiach i pozwala potencjalnemu klientowi poruszać się jedynie pośród konstruktu stworzonego przez producenta danego towaru, nie dopuszczając możliwości, że konstrukt, w obrębie którego wypowiadałby się klient, mógłby być zupełnie odmienny.
Jak wykonać badania marketingowe
Chcąc przeprowadzić badania marketingowe, które rzeczywiście pomogą wprowadzić na rynek nowy produkt lub usługę, należy stworzyć ankietę, w której nie będą pojawiały się sugestie. Sugerowanie poszczególnych odpowiedzi lub wskazywanie, jakiej marki może dotyczyć badanie, zawsze sprawi, że respondenci przestaną być szczerzy.
Żaden ankietowany nie odpowie bowiem zgodnie z prawdą, że dany produkt spożywczy ma obrzydliwy, sztuczny smak, podczas gdy będzie wiedział, że stoi przed nim przedstawiciel przedsiębiorstwa, które wypuściło ten produkt na rynek. Konsument udzieli w takiej sytuacji odpowiedzi wymijającej.
W wielu przypadkach warto także zadbać o to, by potencjalny nabywca nie był pewien, jakiej tematyki dotyczy badanie. Jest to ważne zwłaszcza w sytuacji, gdy wprowadzany na rynek produkt ma być kierowany do bardzo wąskiej grupy docelowej.
Marka drogich samochodów chcąca stworzyć pojazd ekonomiczny i dostępny dla klienta średniozamożnego nie powinna bowiem ujawniać się, gdyż konsumenci poznając jej nazwę z pewnością wskażą, że odbiorcy jej produktów chcieliby otrzymać samochody z luksusowym wyposażeniem, zamiast wskazać, jakie kwestie są najważniejsze dla osób kupujących pojazdy kosztujące kilkukrotnie mniej.
Wielkość badanej grupy
Bardzo ważną kwestią podczas przeprowadzania badań marketingowych jest też wielkość badanej grupy, czyli ilość osób, która zostanie przebadana w ankiecie. Z reguły im większa grupa, tym bliższe prawdzie są wyniki uzyskane w badaniu.
Trzeba bowiem pamiętać, że wraz ze zwiększaniem się liczby respondentów, zmniejsza się ryzyko wystąpienia dużego błędu pomiarowego. Błąd ten występuje zawsze, jednak w przypadku próby o wielkości 100 osób jest on znacznie wyższy niż w sytuacji, gdy badanie zostanie przeprowadzone na próbie 10 tysięcy osób.
Warto podkreślić, że badania marketingowe nowego produktu mogą zostać przeprowadzone zarówno przez samego producenta danego towaru, jak i poprzez agencję badań opinii publicznej. Należy jednak wskazać, że bez względu na to, przez kogo będą one przeprowadzane, muszą one kierować się tymi samymi zasadami, by ich wyniki były rzetelne.
Artykuł opracowany dla firmy Exploreo Sp. z o.o., która przeprowadza badania marketingowe oraz audyty merchandisingowe.
Dodaj komentarz