Markę miejsca budują lokalne społeczności

Marketing Samorząd Społeczeństwo Warto wiedzieć Wywiad Zarządzanie

Marketing terytorialny musi dziać się oddolnie. Wszelkie działania powinny być realizowane z udziałem i poparciem lokalnych społeczności. Często entuzjazm i zaangażowanie mieszkańców, lokalnych firm i organizacji stają się siłą napędową do wdrożenia konkretnych rozwiązań, szczególnie jeśli budujemy markę miejsca. Ostatecznie tylko oni mogą wypełnić jej obietnicę, nie zrobi tego reklama ani najgrubszy dokument strategiczny – mówi dr hab. Magdalena Florek*, ekspertka w dziedzinie marketingu miejsc i zarządzania marką.

Zgodnie z definicją marketing terytorialny ma na celu zaspokojenie potrzeb określonych jednostek administracyjnych. Najczęściej kojarzy się z działaniami promocyjnymi nastawionymi na turystów lub inwestorów. W jakich innych obszarach może mieć zastosowanie?

Magdalena Florek: Chodzi nie tyle o potrzeby jednostek administracyjnych, ile o potrzeby ich mieszkańców. Wszelkie działania z zakresu marketingu miejsc mają ostatecznie sprawić, by w swoich małych ojczyznach mieszkańcom żyło się dobrze. Często odbywa się to poprzez pobudzanie popytu, gdzie promocja jest bardzo ważna, bo dzięki niej odpowiednie informacje i zachęty docierają do potencjalnych zainteresowanych. Jednak to nie slogan reklamowy ani logo jest sednem sprawy. Marketing miejsc obejmuje cały wachlarz działań, zarówno strategicznych, takich jak budowanie marki miejsca, zaangażowanie lokalnych interesariuszy, jak i taktycznych z zastosowaniem konkretnych narzędzi, w tym promocyjnych. Brandingowi miejsc poświęca się obecnie najwięcej uwagi, zarówno w praktyce, jak i teorii.

Ponieważ rolą marketingu miejsc jest wspieranie rozwoju jednostek terytorialnych, można go zastosować wszędzie. Może być wykorzystany w stosunku do różnych grup odbiorców, w relacji do różnych sektorów, na różnych etapach rozwoju jednostki terytorialnej. Działa na zewnątrz i do wewnątrz. Z jednej strony marketing pomaga w zarządzaniu reputacją miejsca, ponieważ buduje świadomość, widoczność i atrakcyjny wizerunek, dzięki czemu wyraźnie komunikuje zalety i mocne strony. Jednocześnie wspiera poczucie tożsamości mieszkańców, wspólnoty i lokalnej dumy.

Z punktu widzenia zarządzania poprawnie zastosowany marketing zamienia chaos w porządek. Wspiera podejmowanie decyzji dotyczących zarządzania jednostką terytorialną. Integruje różne sektory, np. turystykę, kulturę, przemysł itp. Ponadto stymuluje współpracę wielu interesariuszy, mającą na celu opracowanie projektów, inicjatyw i polityk korzystnych dla danego miejsca.

Jak w zmieniającej się rzeczywistości ewoluują narzędzia marketingu miejsc? Czy stare, dobre formy promocji wciąż mogą się sprawdzać, czy też dziś przewaga konkurencyjna wymaga całkiem innych form i innowacyjnych narzędzi?

Magdalena Florek: Z jednej strony dynamika otoczenia wymaga nieustannego dopasowywania narzędzi marketingu do preferencji odbiorców. Pandemia Covid-19 spowodowała, że szczególnie w turystyce nastąpiła szybka adaptacja innowacyjnych rozwiązań. Wystarczy wymienić choćby zwiedzanie wirtualne czy rozszerzoną rzeczywistość. Nowe technologie otworzyły dla marketingu nowe, ciekawe możliwości, które przyciągają uwagę i są oczekiwane przez odbiorców.

Jednak siłą marketingową miejsc jest ich autentyczność, więc może się okazać, że to, co zainteresuje odbiorców, to niekoniecznie innowacyjna forma, którą łatwo już dziś skopiować, ale coś znacznie prostszego, ale autentycznego. Moim ulubionym przykładem jest akcja Tourism Potugal mająca na celu promocję Lizbony. Pomysł był prosty: stworzyć kod QR wykonany z kostki brukowej, jednej z najstarszych portugalskich tradycji. Aby zbudować kody z mozaiki, kamienie przetransportowano z ulic lizbońskiej dzielnicy Chiado najpierw do Barcelony, a później Rio de Janeiro. Ułożone kody QR zapewniały łatwy dostęp do informacji turystycznych oraz innych promocji związanych z akcją. Połączenie technologii z tradycją, na dodatek w przestrzeni innych miast, dało świetny efekt.

Jak w założenia marketingu miejsc wpisuje się postęp w dziedzinie sztucznej inteligencji? Czy może mieć ona zastosowanie w strategiach samorządowych?

Magdalena Florek: Nie tylko może, ale już ma. Tak jak w wielu innych dziedzinach, szczególnie w komunikacji marketingowej, sztuczna inteligencja odważnie wkracza także do samorządów. Jeśli potraktujemy ją jako narzędzie, to oczywiście może nas wspierać w działaniach operacyjnych, np. obsłudze mediów społecznościowych, projektowaniu przekazów wizualnych. Może nawet zastępować ludzi – coraz popularniejsi są wirtualni asystenci podróży itd. Na poziomie bardziej strategicznym potrzebna jest jednak specjalistyczna wiedza i intuicja, ponieważ tu AI myśli schematycznie i fragmentarycznie. Niedawno menadżerowie w regionie, z którym współpracowałam, próbowali zdefiniować wyróżniki jego marki za pomocą chata GPT. Propozycja, którą wygenerowała sztuczna inteligencja w 5 minut, zawierała chyba wszystkie możliwe błędy w sztuce. Szybko porzucili ten sposób pracy nad marką regionu.

Czy skuteczny marketing terytorialny zawsze oznacza duże nakłady, a przez to jest narzędziem dla wybrańców – najzamożniejszych samorządów?

Magdalena Florek: Zdecydowanie nie, chociaż większość samorządowców tak uważa. Oczywiście pokaźny budżet jest świetnym punktem wyjścia i daje większy komfort pracy, ale naprawdę wiele można osiągnąć, stosując niestandardowe narzędzia, które nie generują dużych kosztów. Zresztą mam wrażenie, że gros najbardziej interesujących kampanii to właśnie te, w których pomysł miał znaczenie i organicznie wygenerowały duże zainteresowanie. Dzisiaj funkcjonujemy w świecie, w którym komunikacja nie działa w schemacie „jeden do wielu”, gdzie tylko jednostka terytorialna jest nadawcą komunikatów, ale w modelu „wielu do wielu”, w którym każdy z nas jest współtwórcą lub dystrybutorem informacji. I to właśnie treści generowane oddolnie − często bezkosztowo − mają największą siłę oddziaływania, a przy tym są postrzegane jako bardziej wiarygodne.

Oczywiście takim procesem jest trudniej zarządzać. Pamiętajmy jednak, że koszty marketingowe obejmują znacznie więcej działań niż promocję. To koszty badań marketingowych, analiz, monitoringu itd. – tutaj znacznie trudniej o oszczędności, Stąd często się zdarza, że samorządy nie prowadzą badań i nie mierzą efektów działań, bo cały budżet zostaje wykorzystany na finansowanie konkretnych działań. Jest to bardzo duży problem w marketingu terytorialnym.

Czy regiony, miasta i gminy radzą sobie równie dobrze w realizacji działań określonych w strategiach marketingu terytorialnego?

Magdalena Florek: Moim zdaniem wielkość jednostki terytorialnej nie ma znaczenia. Ich specyfika jest za to różna i to ona wpływa na sposób, w jaki realizuje się marketing. Regiony są bardziej złożone wewnętrznie, de facto są zbiorem miejsc, z których prawie każde chce się wyróżnić i budować własną markę, więc wyzwaniem jest znalezienie klucza do spójności i kompromisu. Mniejsze jednostki, mimo że mają mniejsze budżety, są bardziej jednorodne, więc bardziej wyraziste. Nierzadko są też bardziej kreatywne, bo szukają tanich sposobów na zainteresowanie swoją ofertą. Każde z nich powinno działać profesjonalnie, czyli posiadać strategię i plany działań. Z tym niestety bywa różnie, ale z reguły większe miasta i regiony radzą sobie lepiej ze względu na budżet, który mają do dyspozycji.

Obserwując działania samorządów już od prawie 20 lat, mogę też stwierdzić, że wiele zależy od lidera miejsca. Sprawny burmistrz, otwarty na nowe metody działań, jednoczący interesariuszy, potrafi zdziałać więcej niż niejeden prezydent dużego miasta. Dzieje się tak również dlatego, że często przenosimy cechy, wartości i sposób bycia takiego lidera na sposób postrzegania jednostki terytorialnej. Zjawisko to nazywamy transferem wizerunku.

Jakie są główne warunki efektywności wspomnianych działań?

Magdalena Florek: Po prostu dobre planowanie, które obejmuje przede wszystkim zdefiniowanie celów, wybór konkretnych grup, do których chcemy dotrzeć, określenie zasięgu komunikacji i dobór odpowiednich narzędzi, które pozwalają osiągnąć najlepszą relację prognozowanych efektów do nakładów. W marketingu pomaga też prawo pierwszeństwa. Oznacza to tyle, że jeśli pierwsi zastosujemy jakieś oryginalne rozwiązanie, możemy liczyć na lepsze efekty. Kopiowanie nie daje już takich rezultatów.

Czy i jak warto włączać lokalne społeczności do samorządowych inicjatyw z zakresu marketingu terytorialnego?

Magdalena Florek: Marketing terytorialny, a zwłaszcza budowanie marki miejsca, musi dziać się oddolnie. Wszelkie działania powinny być realizowane z udziałem i poparciem lokalnych społeczności. Idealnie, jeśli ich inicjatywy wpisują się w cele marketingowe, dlatego tak ważne jest włączenie ich w ten proces od samego początku. Często entuzjazm i zaangażowanie mieszkańców, lokalnych firm i organizacji stają się siłą napędową do wdrożenia konkretnych rozwiązań, szczególnie jeśli budujemy markę miejsca. Ostatecznie tylko oni mogą wypełnić jej obietnicę, nie zrobi tego reklama ani najgrubszy dokument strategiczny.

Jakie przykłady sukcesów w obszarze marketingu miejsc z zagranicy wskazałaby pani jako warte przełożenia na polskie warunki?

Magdalena Florek: Bardzo często słyszę to pytanie i zawsze odpowiadam, że niczego nie można przełożyć wprost, bo każde miejsce ma swoją specyfikę i otoczenie, w którym się znajduje. Ale oczywiście można wskazać pewne rozwiązania, które sprawdziły się w innych krajach w konkretnych aspektach. Przykładowo w krajach Europy Północno-Zachodniej bardzo dobrze rozwiązane są kwestie zarządzania marką miejsca z punktu organizacji całego procesu. Szwecja i Finlandia znakomicie angażują swoich mieszkańców w różne programy ambasadorskie, Wyspy Owcze są niezwykle kreatywne, jeśli chodzi o zastosowanie innowacyjnych rozwiązań i angażowanie turystów w ochronę ich zasobów naturalnych.

Coraz więcej miejsc myśli w szerszej perspektywie, przedkładając dobro wspólne nad własne. W ten sposób marketing terytorialny wychodzi poza swe granice administracyjne. Doceniam miejsca, które zaczynają wykorzystywać branding, aby mówić o wspólnych problemach, i oferują przy tym konkretne rozwiązania. Tu dobrymi przykładami są Nowa Zelandia, Dania, Holandia.

Jak ocenia pani świadomość samorządów w zakresie marketingu terytorialnego? Jakie błędy najczęściej popełniają włodarze regionów, miast i gmin?

Magdalena Florek: Marketing terytorialny w Polsce przechodził różne fazy. Początkowo był swego rodzaju modą i niekoniecznie był wdrażany w sposób fachowy, często był w zasadzie utożsamiany z promocją. Z czasem i specjaliści, i samorządy coraz lepiej rozumieli jego istotę, a przede wszystkim to, że niemożliwe jest przeniesienie rozwiązań znanych z marketingu produktów komercyjnych na żywy organizm, jakim jest miasto czy region. Te doświadczenia doprowadziły nas do miejsca, w którym wiele regionów i miast posiada profesjonalne strategie i potrafi je wdrażać. Ich pracownicy szkolą się i wciąż zbierają nowe doświadczenia.

Mamy coraz więcej bardzo dobrych rodzimych przykładów działań marketingowych, ale błędy wciąż są popełniane. Jeśli miałabym wybrać trzy, to niezmiennie jest to skupienie się na identyfikacji wizualnej, głównie na logo, i tradycyjnych formach promocji. Kolejną bolączkę stanowią częste zmiany raz obranego kierunku, a w efekcie brak spójności i konsekwencji − tu powodem jest głównie polityka. I w końcu brak profesjonalnego pomiaru działań, który pokazałby nam, że marketing działa.

Jakie wyzwania stawia na co dzień – poza kampaniami i specjalnymi akcjami – troska o atrakcyjność i wizerunek JST?

Magdalena Florek: Wyzwań jest wiele, od globalnych – w końcu żyjemy w czasach permanentnych i szybkich zmian, po bardzo lokalne – np. brak odpowiednich zasobów ludzkich. Wymagają one dużej elastyczności w zarządzaniu, co jest dużym problemem w biurokratycznych realiach samorządowych. Wyzwaniem jest m.in. śledzenie trendów w otoczeniu, szczególnie w zachowaniu odbiorców, i odpowiadanie na nie. Pojawiają się bowiem nowe potrzeby, nowe zainteresowania i wymagania. Na poziomie lokalnym wyzwaniem pozostaje zaangażowanie interesariuszy, zarówno w decyzje strategiczne, jak i konkretne działania. Marketing terytorialny to specyficzna dziedzina sama w sobie, a towarzyszące jej wyzwania powodują, że ciągle się rozwija i doskonali, co mnie osobiście nieustająco fascynuje.

Rozmawiała Małgorzata Szerfer-Niechaj

*dr hab. Magdalena Florek – współzałożycielka i członkini zarządu International Place Branding Association z siedzibą w Holandii. Senior Fellow w Institute of Place Management z siedzibą w Wielkiej Brytanii. Współredaktorka czasopisma „Place Branding and Public Diplomacy” (Palgrave Macmillan). Prowadzi szkolenia, warsztaty i prelekcje. Konsultantka i współautorka strategii marek i promocji polskich miast i regionów, miejskich instytucji kultury oraz marek komercyjnych. Długoletni pracownik naukowo-dydaktyczny na Uniwersytecie Ekonomicznym w Poznaniu.