Pandemia uderza w branżę dóbr luksusowych
Nabywcy dóbr luksusowych przyzwyczaili się do celebrowania zakupów realizowanych w sklepach stacjonarnych. Ich producenci nie byli przygotowani na sytuację, jaka niespodziewanie dotknęła rynek w związku z pandemią. Ostatecznie jednak właściciele marek klasy premium musieli zadziałać, żeby przetrwać ten trudny okres. Efektem współpracy z platformą Alibaba − wschodnim gigantem e-handlu − ma być marketplace dla produktów, o których przeciętny obywatel może jedynie pomarzyć, swego rodzaju konkurencja dla Amazona.
Według „New York Timesa” już w 2015 r. Johann Rupert, prezes i akcjonariusz Richemont − firmy, która skupia szereg marek luksusowych zegarków, biżuterii, galanterii skórzanej i odzieży – zachęcał swoich kolegów do stworzenia wspólnego marketplace’u przeznaczonego do sprzedaży detalicznej dóbr luksusowych. Do realizacji pomysłu jednak wówczas nie doszło, ponieważ każda marka chciała mieć własną platformę handlową, aby zachować konkurencyjność. Mimo że poszczególne spółki zainwestowały we własne rozwiązania, prawie żadna nie odnotowała spodziewanych zysków.
Bez sprzedaży stacjonarnej sprzedaż dóbr luksusowych kuleje
W tym roku branża dóbr luksusowych mocno odczuła skutki pandemii. Problemy dotknęły zarówno globalne, jak i rodzime marki. Tym samym mało prawdopodobne jest, żeby sprawdziły się prognozy raportu KPMG mówiące o tym, że wartość rynku dóbr luksusowych w Polsce, która w 2019 r. przekroczyła 25 mld zł, w ciągu kilku lat ma wzrosnąć nawet do 38 mld zł. Dlaczego? Ponieważ koniunkturę napędzały głównie fizyczne punkt sprzedaży. Segment e-commerce pozostawał jedynie dodatkiem, pełniącym drugorzędną rolę.
– Przed koronawirusem wyłącznie sklepy internetowe sprzedające luksusowe zegarki mogły liczyć na przyzwoite obroty, lecz ze względu na „seryjność” produktu przepisałbym to efektowi ROPO, czyli szukaj offline, kupuj (taniej) online. Inne branże premium, takie jak biżuteria i autorska odzież, nie generowały obrotów wartych wspomnienia – komentuje Bartosz Ferenc, pomysłodawca i założyciel CENTEO, narzędzia do automatyzacji sprzedaży w porównywarce Ceneo.pl, a zarazem agencji oferującej usługi marketingowe na tej platformie.
Branża luxury podupada
Jako przykład niepewnej i niezbyt satysfakcjonującej sytuacji polskich marek skierowanych do zamożnej części społeczeństwa można podać ostatnie posunięcia marki Apart. Ta w imieniu branży jubilerskiej zwróciła się do wicepremiera Gowina z prośbą o objęcie tego sektora rządową tarczą antykryzysową. Jak wynika z postulatu, branża ma problemy z wypłatą wynagrodzeń. Co jest źródłem tarapatów? – Marki luksusowe za późno odkryły e-commerce. W momencie wybuchu pandemii firmy budujące ofertę wokół ekskluzywnych produktów były o kilka kroków za innymi branżami. Zbyt mały nacisk położono na rozwój własnych, cyfrowych kanałów sprzedaży – tłumaczy założyciel CENTEO.
Jednocześnie producenci dóbr luksusowych nie wykazywali zainteresowania obecnością na marketplace’ach. – Większość marek luksusowych nie weszła również na żaden z liczących się marketplace’ów. Gdy wybuchła pandemia, sklepy stacjonarne z oczywistych powodów straciły klientów, a ci nie zdążyli przyzwyczaić się do kupowania produktów tej kategorii przez Internet – uważa Ferenc. Branża luxury do sprzedaży internetowej podchodzi z dystansem, żeby nie powiedzieć sceptycyzmem.
Rozgrywki gigantów
Choć najwięksi gracze branży dóbr luksusowych nie są skorzy do zmiany strategii, handel produktami tej klasy w internecie nie wygląda tak źle. Dane z raportu Bain & Company wykazują, że w 2019 r. był on 39 mld dol. Udział w tym sukcesie ma również Amazon, który uruchomił aplikację Luxury Stores, dostępną dla 150 mln subskrybentów Amazon Prime. Dzięki niej luksusowe produkty światowych projektantów nie wyświetlają się obok „zwykłych” towarów, choćby ładowarek i karmy dla psów. W efekcie gigant Jeffa Bezosa jest głównym konkurentem platformy Farfetch.
Jak wiadomo, konkurencja jest silnym bodźcem do działania. Dlatego najwięksi gracze Internetu chwytają się różnych narzędzi, aby przyciągać klientów premium i wzmocnić swoją pozycję. Np. niedawno na Amazon Prime Video swój drugi pokaz bielizny zaprezentowała Rihanna. W październiku Amazon częściowo sponsorował Mercedes-Benz Fashion Week Madrid, transmitując na żywo pokazy i udostępniając kolekcje na swoich stronach. Z kolei w ramach London Fashion Week platforma podjęła współpracę z British Fashion Council i „Vogue”, aby stworzyć cyfrowy sklep dla 12 brytyjskich projektantów. W tego typu działania związane z rynkiem detalicznym dóbr luksusowych Amazon inwestuje kwoty rzędu 18 mld dol. 100 mln dol. trafi bezpośrednio do nowych marek modowych.
Konkurencja nie śpi
Co na to główny konkurent – Farfetch? Oczywiści podejmuje wyzwanie. Markretplace dla klientów premium pozyskał finansowanie w wysokości 300 mln dol. od spółki Richemont. Tyle samo zamierza zainwestować w niego Alibaba, wschodni gigant e-handlu. Taki zastrzyk środków nie będzie bez znaczenia w starciu z amerykańskim Amazonem. – Nie będzie to łatwa batalia. By rozstrzygnąć jej wynik, nie wystarczy zwykłe porównanie sum zainwestowanych środków. Liczyć się będzie także doświadczenie i rozpoznawalność. A tutaj atuty ma Amazon. Wszystko zależy od tego, czy największej platformie handlowej świata uda się zaistnieć w świadomości klientów jako docelowe miejsce zakupu towarów luksusowych. Jej dotychczasowi klienci w znacznie mniejszym stopniu poszukują konkretnych marek. Ważniejsze jest dla nich znalezienie produktu spełniającego ich oczekiwania. I to w atrakcyjnej cenie – mówi Aleksandra Szarmach, Chief Marketing&Sales Officer w Nethansa, firmie specjalizującej się we wsparciu sprzedaży na Amazonie.
Zachodnia rywalizacja a wschodni rynek dóbr luksusowych
Wynik rywalizacji na Zachodzie będzie pierwszym krokiem do opanowanie lukratywnego rynku wschodniego. W końcu to Europa Zachodnia i USA dyktują światowe trendy w sferze mody i designu. Co ciekawe, walka toczy się dziś właśnie o konsumenta z Dalekiego Wschodu, z naciskiem na Chiny. Jedynie tam rynek dóbr luksusowych odnotowuje stabilne wzrosty mimo kryzysu. Z tego względu Richemont z Alibabą chcą zainwestować kolejne 250 mln dol. w Farfetch China, gdzie Alibaba jest potentatem.
– W handlu internetowym kluczową rolę odgrywają rozwiązania typu marketplace. Każdy, kto chce zarabiać na sprzedaży w Internecie, powinien zadbać o obecność na platformach e-handlu, zarówno tych działających lokalnie, na krajowych rynkach, jak i na międzynarodowych. Żadna firma nie może pozwolić sobie na ignorowanie ogólnoświatowych trendów. W dynamicznie zmieniającej się sytuacji rynkowej, jaką mamy obecnie, lekceważenie jakiegokolwiek kanału sprzedaży może mieć opłakane skutki – ocenia Bartosz Ferenc, który proponuje autorskie rozwiązanie do optymalizacji widoczności w największej polskiej porównywarce cenowej.
Źródło: materiały prasowe
Dodaj komentarz