Menu
  • Menu

    Piłkarze w reklamach – czy porażka Polaków zaszkodzi reklamodawcom?

    Piłkarze w reklamachPrzed rozpoczęciem mistrzostw w Rosji wiele firm postawiło na wykorzystanie w swoich kampaniach reklamowych wizerunków zawodników i tematyki piłkarskiej. Czy firmy stracą na tej inwestycji? Na to pytanie postanowiła odpowiedzieć “Rzeczpospolita”. Kiedy pojawiają się piłkarze w reklamach przed takim wydarzeniem jak mundial czy ważny mecz, należy liczyć się z możliwością porażki. Firmy jednak wkalkulowują to ryzyko przy podejmowaniu decyzji.

    Czy piłkarze w reklamach po porażce stają się niej wartościowi – pyta “Rzeczpospolita”. Jeśli chodzi o konkretnych graczy, ich wartość dla reklamodawców spada w zależności od tego, jak często dane nazwisko pojawia się w kontekście porażki. Twierdzi tak cytowany przez gazetę szef agencji Imago PR Rafał Czechowski.

    Jak dodaje jednak, kampanie reklamowe z udziałem sportowców mają zazwyczaj charakter długoterminowy; trwają 2 lata lub więcej. Nie tylko liczy się zachowanie firmy w czasie sukcesów, ale również jej postawa w chwilach klęski. Radek Dudek, dyrektor generalny agencji mediowej Spark Foundry dodaje natomiast, że odpowiednie wykorzystanie porażki może wzmocnić wizerunek firmy.

    Piłkarze w reklamach znaleźli się w skutek przemyślanej decyzji, która przewidywała również możliwość ich przegranej. Wybór taki nie jest hazardem – twierdzi Dudek – ale firmy przygotowują się na każdą ewentualność.

    Piłkarze w reklamach będą pojawiać się mimo wyników na mundialu

    Jednym z przykładów pokazujących konsekwencję w kreowaniu wizerunku dzięki sportowcom jest marka Tyskie. Nie zamierza ona rezygnować z wykorzystywania wizerunku naszej reprezentacji – pisze “Rzeczpospolita“.

    Jak mówi cytowana przez gazetę Joanna Kwiatkowska, kierownik do spraw komunikacji Kompanii Piwowarskiej: Marka będzie realizować założony przez siebie plan działań promocyjnych opartych na wspieraniu pozytywnych emocji związanych z kibicowaniem. (cytat za „Rzeczpospolitą”)

    Podobnie postąpi Samsung. Umowa na wykorzystywanie wizerunku sportowców podpisana przez tę firmę przewidywała wszystkie scenariusze łącznie z największą porażką. Można więc powiedzieć, że piłkarze w reklamach będą się pojawiać, nawet gdy wrócą z Rosji po przegraniu wszystkich spotkań.

    Inny przykład stanowi Biedronka. Sponsoruje ona naszą reprezentacje od 8 lat. Robiła to nawet w czasie, gdy Polacy zajmowali 78 miejsce w rankingu FIFA. Niedawno podpisany został z Polskim Związkiem Piłki Nożnej nowy kontrakt, który wygasa dopiero w 2022 roku.

    Przedstawiciele chińskiej firmy Huawei cytują natomiast sentencje Aleksa Fergusona: jeśli nie stać was na wsparcie, kiedy przegrywamy, nie macie prawa wspierać nas, kiedy wygrywamy – pisze „Rzeczpospolita”. Przekonują przy tym, że zależy im, by ich marketing był szczery i nie mogą odwrócić się od Lewandowskiego mimo porażki, skoro w reklamach firmy mówi się o przyjaźni.

    Niektóre przedsiębiorstwa bardzo skutecznie przygotowały się na porażkę. Reserved wypuścił na rynek koszulki z napisem: „Polacy nic się nie stało”. Jak twierdzą przedstawiciele firmy, była ona przygotowana zarówno na zwycięstwo, jak i klęskę polskich sportowców.

    Nie wszystkie firmy uważają, że przegrana nie wpłynie na skuteczność reklam z piłkarzami

    Jak pisze “Rzeczpospolita” część firm nie chciała się wypowiadać na temat dalszego wykorzystania reklam z zawodnikami. Należy do nich Grupa Lotos. Podobno w przedsiębiorstwie trwa dyskusja, jak się zachować w sytuacji porażki reprezentacji Polski? W Empiku replika piłki z mistrzostw świata została przeceniona o 30 proc.

    Przegrana w 2 meczach spowodowała spadek popytu i spadek cen biało-czerwonych szalików a także koszulek polskiej reprezentacji. Jednak eksperci twierdzą, że jest to zjawisko przejściowe. Podirytowani obecnie kibice wrócą zapewne do emocji sportowych, gdy zaczną się eliminacje do Euro 2020. Piłkarze w reklamach prawdopodobnie pojawiać się więc będą niezmiennie.

    Można się więc spodziewać, że nie spadnie sprzedaż firm wykorzystujących wizerunki sportowców. Piłkarz – podobnie jak każdy celebryta – przechodzi okresy wzlotów i upadków. Emocje sportowe będą trwały nadal, a zasada “znane bardziej oddziałuje’ wpływać będzie na decyzje firm o dalszym zatrudnianiu piłkarzy do reklam.

    Część firm zapowiada częściowe wyciszenie kampanii reklamowych z udziałem piłkarzy, jednak nie będzie to gwałtowne działanie, które mogłoby zaszkodzić bardziej wizerunkowi firmy niż samych sportowców. Przeważa opinia, że popularność drużyny wzrośnie podczas eliminacji do Euro 2020.

    Skandal może wypchnąć sportowca z rynku reklamy

    Porażki zatem nie muszą wpływać na atrakcyjność sportowców dla agencji reklamowych. Niewybaczalne są natomiast skandale. Należą do nich afery dopingowe. Jak podaje “Rzeczpospolita”, w 2012 roku po aferze dopingowej z Lancem Amstrongiem łączna wartość zerwanych kontraktów wyniosła aż 120 mln USD.

    Na skandalu obyczajowym Tiger Woods stracił w 2010 roku 22 mln USD. Kilka firm wycofało się bowiem z umów już zawartych ze sportowcem. Podobne problemy spotkały Marię Szarapową po wykryciu w jej krwi niedozwolonej substancji. Oscar Pistorious, który zastrzelił swoją dziewczynę w 2013 roku, stracił dochody wysokości 2 mln USD rocznie w skutek zerwania umów sponsorskich.

    Można tu dodać, że reklamy opierają się na mechanizmach w psychice ludzkiej umożliwiających wywieranie wpływu na ich odbiorcę. Należy do nich mechanizm sprawiający, że osoby znane lepiej oddziałują na widzów. Sportowcy i celebryci – bez względu na ich sukcesy w danej chwili – są znani. Ludzie więc chętniej kupią produkt reklamowany przez kogoś takiego.

    Innym mechanizmem jest zasada mówiąca, że człowiek, który osiągnął sukces, jest bardziej kompetentny. Wykorzystują ją nie tylko firmy reklamowe, ale również politycy i twórcy kampanii społecznych. Dla telewidza sam fakt bycia sławnym świadczy o kompetencji, choćby nawet celebryta był kompletnym ignorantem, gdy chodzi o temat, na jaki się wypowiada. Piłkarze w reklamach mogą więc ciągle przekonywać, że dany produkt jest najlepszy.

    Autor: Waldemar Kubielski
    Źródło – “Rzeczpospolita”

    Dodaj komentarz

    Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *